Целью данной публикации является анализ особенностей российской социальной рекламы для определения её влияния на общество. Итак, в последнее время в России все больше и больше возрастает интерес к социальной рекламе, которая является мощным инструментом формирования общественного мнения. На наш взгляд, социальная значимость такой рекламы велика. Но, к сожалению, проблемная ситуация заключается в том, что общество зачастую не прислушивается к социальной рекламе, ее соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей, но и на уровне ее непосредственного потребителя. И, наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы — низкое качество ее технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате, в частности, на недостаточном восприятии ценностей и проблем, которые она пытается донести. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама — важнейший инструмент государственной информационной политики. В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) — своеобразное министерство информации — тратит, по меньшей мере, существенные средства на социальную рекламу. При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) — независимый маркетинговый центр, цели которого — координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение социальной рекламы. Конечно, даже такая система несовершенна — к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет [1]. В России, как правило, социальная реклама является «обязаловкой». В России она занимает менее 1% объема рекламного рынка. В ФЗ «О рекламе» существует статья о нормативном регулировании производства и размещения социальной рекламы: «Средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах» [2]. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах — для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано. Еще одна проблема — качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов, по творческому воплощению, не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.
Объясняется это в том числе и тем, что в России нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет — это Министерство РФ по налогам и сборам. На Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!»[3]. После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам»^]. Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и так далее. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнению специалистов, это обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены. Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!»[5].
Результаты проведенного исследования показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос: может быть, России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.
Добрынина М.В., Кушнарева М.Д.