Социально-экономические коммуникации

Формирование цен на гостиничные услуги в условиях рынка

Раскрываются особенности формирования цен на гостиничные услуги, исследуются факторы, характеризующие эффективность системы ценообразования в гостиничном бизнесе, приводится модель оптимальной цены гостиничной услуги и общий алгоритм ценообразования на гостиничные услуги в условиях рынка.

Гостиничной услуге присущи следующие свойства, которые оказывают значительное влияние на формирование цен:

  • нематериальность услуги и их неосязаемость. Их нельзя ощутить как материальный объект, продемонстрировать перед оплатой;
  • неделимость услуги, ее неразрывная связь с производством. Они не могут существовать вне процесса их предоставления (то есть они не могут накапливаться), а продажа услуг — это фактически продажа самого процесса труда;
  • неодинаковость, непостоянство качества услуги, которое в значительной мере определяется состоянием производства, уровнем квалификации работников, внешними условиями;
  • непродолжительность, несохранность услуг. Спрос на гостиничные услуги невозможно отложить, так как они представляют собой конкретную потребительскую стоимость только в определенное время и в конкретном месте, что существенно ограничивает возможность их замены на рынке услуг;
  • неравномерность во времени.

Эффективность системы тарифов в гостиничном бизнесе в общем виде может оцениваться по двум составляющим:

  • по внутренней структуре цены (схема построения, уровень и соотношение ставок, стимулы и санкции и др.);
  • по рациональности взаимодействия с внешними условиями, связанными с ценами (регулирование, спрос, предложение, условия работы и др.).

Определение цены на гостиничные услуги связано с установлением уровня цен и ценовой политики.

Ценовая политика представляет собой установленный порядок расчета цены за услугу в зависимости от конкретных условий ее выполнения. В связи с тем, что в гостиничном бизнесе применяется свободное рыночное ценообразование, каждое гостиничное предприятие разрабатывает свои правила назначения той или иной ценовой политики. На практике, как правило, гостиничные предприятия устанавливают стоимость гостиничной услуги за сутки.

Тарифы дифференцируются по сезонам, клиентам.

Каждое гостиничное предприятие в структуре «Маркетинговой политики» должно разрабатывать раздел «Ценообразование», в котором должно быть описание применяемой ценовой политики (цены и порядок их расчета), содержаться правила применения скидок (что улучшает восприятие цен, даже если скидка не будет предоставляться), даны условия применения надбавок к базовой цене (что создает ощущение справедливости в расчете цены), предоставляться возможность выбора варианта расчета цены, и должны быть четко определены сроки действия прайс-листа (пересмотр цены или изменение порядка расчета цен не должны быть неожиданностью для гостей).

Цена гостиничной услуги включает в себя сумму затрат и величину прибыли. Одна часть тарифа должна полностью покрывать понесенные гостиничным предприятием затраты, а другая — обеспечивать его расширенное воспроизводство. Оптимальная цена находится на отрезке между чрезмерно низким тарифом и слишком высоким. Минимальный тариф не обеспечивает прибыли, поскольку равен себестоимости. Максимально возможный тариф представляет собой ценовую границу, превышение которой препятствует формированию спроса. Оптимальная модель цены на гостиничную услугу представляет собой согласование интересов гостиничного предприятия и гостей (рисунок 1), которое ограничено ценами спроса и предложения.

Модель оптимальной цены на гостиничную услугу

В основе ценовой политики лежит система ценообразования, т. е. процесс анализа, выбора метода определения, расчета и установления окончательной цены на гостиничные услуги. Общий алгоритм ценообразования на гостиничных предприятиях представлен на рисунке 2.

Цена, установленная гостиничным предприятием в рыночных условиях, оказывает противоречивое воздействие на рыночное положение и конкурентоспособность предприятий в системе гостиничного обслуживания.

С одной стороны, тариф определяет доходность деятельности гостиничного предприятия. Повышение цены на реализуемые услуги увеличивает, при неизменном объеме деятельности, величину доходов предприятия. С другой стороны, цена определяет уровень спроса на услуги гостиничного предприятия. Повышение цены в условиях конкуренции снижает количество клиентов, обращающихся к услугам предприятия и, следовательно, уменьшается объем реализации услуг.

Алгоритм ценообразования на гостиничных предприятиях

Поэтому при разработке ценовой политики гостиничного предприятия следует взвешенно подходить к ценообразованию и методам установления цен на конкретные гостиничные услуги. Самостоятельность разработки и реализации тарифной политики — обязательное условие экономической свободы гостиничного предприятия. Таким образом, одним из направлений реформирования маркетинговой деятельности должна стать индивидуализация ценовой стратегии для каждого гостиничного предприятия, что позволит на основе разработанных моделей ценообразования с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирование ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры. Правильная методика установления цен, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого гостиничного предприятия в жестких условиях рынка.

Аксенова А.С.