Актуальность данного исследования заключается в том, что современный рынок все больше наполняется брендами товаров элитной категории и широкого спроса и формирование их положительного образа определяет их дальнейший спрос. Правильно сформированный образ для различных гендерных групп (мужчин и женщин) — это уже половина успеха любого бренда.
Целью исследования является выявление особенностей формирования образов брендов товаров элитной категории и широкого спроса мужчинами и женщинами.
Объектом исследования выступают особенности формирования образов брендов. Предметом исследования являются гендерные особенности формирования образов брендов товаров элитной категории и широкого спроса.
В теоретической литературе «гендер» определяется, как социальная роль мужчин и женщин вне зависимости от физиологического контекста. Понятие «гендер» подчеркивает, что мужские и женские роли в обществе конструируются и определяются социально [7].
Бренд — это название, термин, знак, символ (или комбинация всего этого), предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца от товаров и услуг конкурентов [4].
Под образом бренда понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги. Особенностью данного понятия является отражения в нем, прежде всего, целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребления [2].
Нужно отметить, что при показе потребителю одного элемента бренда, например, название или изображения, у него возникает целостная картина бренда. Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название [5].
Элитный товар — это товар, выделяющийся среди остальных товаров своими характеристиками, которые позволяют сформировать в сознании потребителя образ исключительности и высокого качества. Соответственно элитная марка/бренд — это марка/бренд имеющий в сознании потребителя индивидуальный образ высокого качества, стиля жизни, исключительности, обеспечивающий высокую лояльность потребителя к бренду.
Все элитные товары можно разделить на три составляющих:
- Товары premium класса. Эти товары существуют в каждой товарной категории. Эти товары выделяются из своей группы уникальным свойством, которое воспринимается целевой аудиторией, и, соответственно, высокой ценой по сравнению с остальными, которую готов платить потребитель, но могут быть приобретены любым потребителем.
- Товары роскоши — товары, которые не доступны обычному потребителю: дорогие квартиры, машины. Данные товары доступны очень узкой целевой аудитории, с высоким уровнем дохода.
- «Интеллектуальные товары» — товары в высокотехнологичных и высокоинтеллектуальных сферах, когда понимание характеристик товара требует определенных знаний, при этом в их характеристике присутствует уникальное свойство, которое принадлежит к новейшим разработкам и отвечает потребностям целевой аудитории. К этой области относятся разработки в космической сфере, дорогие медицинские препараты и т.д. [1].
Товары широкого потребления — товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. К ним относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса — товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Товары пассивного спроса — товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке) [3].
С целью анализа для разделения рекламных сообщений на бренды товаров элитной категории и широкого спроса, нами применялись следующие критерии:
Критерии, определяемые рекламу, как элитарную:
- Образ исключительности и высокого качества;
- Высокая лояльность потребителя к бренду;
- Престижность и всемирная известность данного бренда;
- Уникальные свойства товара;
- Высокая цена, которую готов платить потребитель за товар, но может быть приобретен любым потребителем (не всегда).
Критерии, определяемые рекламу, как широкого спроса:
- Доступная цена;
- Доступность места совершения покупки;
- Отсутствие таких товаров ухудшает качество жизни.
Проведенный анализ показал, что около 100% рекламы товаров в глянцевых журналах «Cosmopolitan» и «Maxim» является брендами, исключения составили — благотворительные фонды, продукты питания (мороженое, сыры) и т.д. В среднем не более 1,67% на один выпуск. Это обусловлено тем, что размещение рекламы на данных носителях является дорогостоящим и позволить такую рекламу могут далеко не все компании. Также само определение «глянца» дает ответ на данный вопрос. Итак, глянец — это пропаганда роскоши и потребительского образа жизни. Он создает некую мечту для человека, который ведет потребительский образ жизни и тратит или хочет тратить в будущем много денег. Глянец ориентирован на людей, для которых роскошь представляет собой сверхценность. Он создает некую мечту, к которой все хотят стремиться.
Анализ одного из женских журналов «Cosmopolitan» показал, что из 94 рекламных сообщений, 47,9% — это бренды элитного спроса. Категории товаров элитного спроса мы разделили следующим образом: косметика и парфюмерия (66,7%), алкогольная и табачная продукция (6,7%), одежда и обувь (17,8%), техника (4,4%) и банковские услуги (2,2%). Примеры товаров элитного спроса из данного номера представлены на рисунке 1.
Товары широкого спроса занимают 52,1%, и включают в себя такие товары, как косметика и парфюмерия (61,2%), одежда и обувь (4,1%), алкогольная и табачная продукция (8,2%), техника (8,2%), товары бытового назначения и продукты питания (12,2%), банковские услуги (2%), развлечения и досуг (4,1%). Примеры товаров широкого спроса из данного номера представлены на рисунке 2.
Анализ одного из мужских журналов «Maxim» показал, что из 91 рекламных сообщений, 23,1% — это товары брендов элитного спроса. Категории товаров элитного спроса мы разделили следующим образом: косметика и парфюмерия (47,6%), алкогольная и табачная продукция (9,5%), аксессуары (23,8%), одежда и обувь (4,8%) и автомобили (14,3%). Примеры товаров брендов элитной категории представлены на рисунке 3.
Товары широкого спроса занимают 76,9%, и включают в себя такие товары, как косметика и парфюмерия (8,6%), одежда и обувь (20%), алкогольная и табачная продукция (20%), автомобили, техника и комплектующие (35,8%), товары бытового назначения и продукты питания (4,3%), банковские услуги (1,4%), развлечения и досуг (8,6%), аксессуары (1,4%). Примеры товаров широкого спроса из данного номера представлены на рисунке 4.
По результатам анализа можно сказать следующее:
- Реклама товаров чаще обусловлена аудиторией, на которую ориентирована, например, реклама автомобилей и часов преобладает у мужской аудитории. А у женской, соответственно, преобладает реклама одежды, парфюмерии.
- Реклама банковских услуг, мобильной связи редко встречается на страницах «глянца», что является правильным, для продвижения данных услуг лучше использовать специальные носители или наружную рекламу. Чаще это совместные проекты, например, «Альфа-банк» и пластиковая карта «Cosmopolitan».
- Реклама часто построена с условиями праздников, например, перед новым годом (в декабре) реклама товаров обоих групп усиливается, в январе, наоборот, становится заметно меньше.
- Использование цветов в рекламе элитных товаров ограниченно, это подчеркивает элегантность, строгость, стиль. Реклама же товаров широкого спроса чаще перенасыщена различными цветами.
Ильющенкова С.Л., Смык Ю.В.