В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю — ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один — проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы приобрести его. Производители товаров также не нуждались в рекламе — государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользовался спросом, государство давало деньги на перепрофилирование предприятия. В связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, возможно захочет его приобрести, разумеется, при наличии денег. Реклама преследует сразу две цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама — настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно неконкурентоспособный товар. Иркутский рынок рекламы вырос с 1998 года на 135%. На долю телевизионного рынка рекламы приходится 40-50% всего рекламного рынка Иркутска, ежемесячный оборот составляет около 23 млн. рублей. Иркутские рекламодатели отдают предпочтение недорогой рекламе — объявлениям и «бегущей строке», мало фирм заинтересованы и готовы оплачивать высокобюджетные рекламные ролики. Всего в Иркутске работает 12 телевизионных каналов.
Однако, после вступления в силу 1 июля 2007г. нового закона «О рекламе», вносящего существенные ограничения на телевизионную рекламу, рынок этого вида продукции заметно сократится, что позволит активней развиваться рынку радиорекламы.
До сих пор иркутские рекламодатели не оценили преимущества этого недорогого и перспективного рынка. Сейчас его ежемесячный оборот в Иркутске составляет 5-7 млн. рублей. Всего в городе ведет вещание 14 радиоканалов. Рынок рекламы в прессе составляет 10-12 млн. рублей в месяц, из них 25% приходится на долю журналов. В мире рекламодатели отдают большее предпочтение журнальной рекламе. Местные рекламодатели предпочитают газеты, из них особой популярностью пользуются 6 газет, большинство которых — рекламно-информационного содержания.
Самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы — реклама по телевидению. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и достигает 100.000 рублей за секунду эфирного времени.
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярными являются вечерние телепередачи (с 20:00 до 24:00 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей — это неплохое время для размещения рекламы. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать товары для пенсионеров в молодежной музыкальной передаче.
В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы: [Е] = чел/руб, где Е — коэффициент пропорциональности. На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость. Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара — разумеется, при наличии достаточного количества денег — но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются. Например, в 1990-е годы очень успешной была реклама фирмы «МММ».
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании. Иркутское телевещание осуществляется на 14 эфирных частотах. В городе действуют пять крупных местных телекомпаний.
По данным «Видео Интернешнл «Трэнд», объем рынка телевизионной рекламы Иркутска в 2004 году составил $7,1 млн., в 2005 ожидается $8,5 млн., динамика роста — 20%. С января 2003 года в городе работает филиал «Видео Интернешнл «Трэнд» — «Видео Интернешнл Байкал».
Реклама по радио сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (например, частные объявления по радио).
Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио — это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна. Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями. В разных диапазонах в городе работают более 10 станций. Абсолютное большинство — FM-радиостанции круглосуточного вещания.
Существуют определенные требования которые предъявляются к рекламе. Реклама должна быть: краткой, чтобы не утомить зрителя и сохранить интерес до конца ролика; информационно насыщенной, предоставить полную информацию о товаре или услуге; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; и, наконец, просто красивой. Реклама не должна быть: глупой и навязчивой; длинной; непонятной потребителю.
Как известно, реклама — двигатель торговли. Она помогает успешно вести бизнес: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой перебарщивают, делая неприятным просмотр фильма или чтение газеты. К сожалению, у потребителя нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребовать своего депутата принять закон об ограничении рекламы.
Таким образом, рынок рекламных услуг в г.Иркутске весьма насыщен и активно развивается.
Ларцева А.