Субкультуры, являясь значимым структурным компонентом культуры, отражают важные тенденции трансформации общества. Особую роль занимают различные молодежные субкультуры. Они являются своеобразным социальнопсихологический феноменом, так как возникают внутри традиционной социальной культуры. Процесс общения наиболее интенсивен именно в подростковом возрасте, в это время появляются потребности в самоутверждении, самореализации, и удовлетворяются они в подростковой и молодежной среде, активизируя процесс возникновения и развития субкультур. Этот возраст сензити- вен к социально — психологическим изменениям, и молодежные субкультуры отражают вектор содержательных изменений в обществе.
Основное общение в подростковом и молодежном возрасте — межличностное, а изменение личности происходит благодаря окружающим людям, желание реализации утоляется выделением, противопоставлением человека социуму [1]. Понятно, что тенденции, выражаемые субкультурами, значимы для понимания направленности общественных изменений и эстетико — смысловых приоритетов молодежи.
При этом любая реклама, направленная на определенную аудиторию, создается с учетом ее характеристик, дабы заинтересовать, создать ощущение близости и понятности, донести смысл сообщения и запомниться надолго. Поэтому исследование отношения потребителей к субкультурам представляется значимым.
Существует множество трудов, объясняющих природу возникновения и поведения субкультур, их анализ с социологической точки зрения. Но исследовательских работ, посвященных связи субкультур и рекламы, практически нет, поэтому эта тема представляет особый интерес.
Главной целью проекта является выявление причин, из-за которых реклама с использованием образов молодежных объединений может вызывать ту или иную реакцию потребителя. А также понимание, способствуют ли эти образы повышению запоминаемости рекламного сообщения, активизируют ли покупательскую мотивацию.
В социальной психологии нет общепринятого определения субкультуры. Американский социолог Д. Райзмен определил понятие субкультуры как группы людей, преднамеренно избирающих стиль и ценности, предпочитаемые меньшинством. Более тщательный анализ явления и понятии субкультуры провел Дик Хэбдидж в своей книге «Субкультура: значение стиля». По его мнению, субкультуры привлекают людей со схожими вкусами, которых не удовлетворяют общепринятые стандарты и ценности. Мишель Мафессоли в своих
трудах использовал понятие «городские племена» для обозначения молодёжных субкультур. Объединив их, можно дать определение субкультуры (подкультура, лат. sub — под и лат. cultura — возделывание, земледелие, воспитание, почитание) как малой социальной группы, объединенной общей идеологией, ценностями, интересами, обособленной от культуры. В малой группе своя система отношений. Она возникла внутри культуры и охватывает определенные социальные и возрастные слои населения [2].
Большое количество одновременно существующих субкультур отражает разнонаправленные тенденции его трансформации. При этом важно понимать, какие из них являются доминантными, оказывая большее влияние на формирование смысловых установок и поведения людей. Чтобы выяснить, насколько общество информировано в вопросах субкультур, а также выяснить отношение к ним, нами было проведено исследование посредством специально составленного опросника. Каналом диагностической коммуникации являлась сеть Интернет. Анкетирование длилось больше месяца (с 09.03.2011 по 17.04.2011) и выборка составила 503 человека. Все испытуемые были разного возраста, пола, социального статуса, некоторые из них принадлежали к субкультурам.
Анализ ответа на первый вопрос выявил, что все опрошенные знают или хотя бы слышали о молодежных объединениях. А также оказалось, что большинство респондентов принадлежат к какой-либо субкультуре (рис.1).
Это может быть вызвано тем, что различные СМИ, в особенности Интернет, с каждым годом становятся все более доступными, а ведь чаще всего именно оттуда и черпается информация о различных молодежных течениях. Зачастую приобщение к ним начинается в подростковом возрасте с желания подражать сценическим образам увиденных актеров или музыкантов. Именно в этот период начинается процесс формирования духовного и социального облика человека, так как расширяются возможности действовать самостоятельно, проявлять инициативу в чем-либо. Зарождаются новые представления о своем будущем, отличные от мнения предыдущих поколений. Самыми известными направлениями стали эмо, панки и готы (рис.2).
Эти три субкультуры чаще всего упоминаются в СМИ, их образы используют в фильмах, на сцене и прочих направлениях общественной жизни. Кроме того, внешний вид представителей этого сообщества можно назвать самым ярким и запоминающимся. Интересно, что протестные тенденции данных субкультур связаны с социальной и личностной пессимистичностью. Возможно именно поэтому эти объединения являются сегодня самыми известными среди остальных. Нами было определено, какие субкультуры, по мнению респондентов, наиболее полезны для общества и, соответственно, какие бесполезны (рис.З).
«Полезность» можно трактовать следующим образом: соблюдение общественного порядка, продуктивные смысловые установки, направленность на «правильное» изменение стереотипов, ничего слишком выходящего за рамки установленных норм жизни. Бардов отличает от общества интеллектуальность, любовь к песням «со смыслом» и туристическим походам. Ролевики же увлечены играми живого действия, тенденцией к воспроизведению и сохранению традиций. В отношение хиппи можно сказать, что те сами пропагандируют любовь ко всему миру.
Исследование отношения респондентов к различным неформальным течениям дало в некотором смысле удивительные результаты (рис.4).
В отношении готов бытует мнение, что они ведут довольно — таки странный образ жизни, а именно: прогулки по кладбищами, интерес ко всему мрачному и таинственному, зловещие обряды. Зачастую их путают с сатанистами, что является в корне неверным предположением, так как религиозное поклонение дьяволу не является чертой, присущей готам. Но в то же время это молодежное объединение считается одним из самых интеллектуально образованным, культурно подкованных и предпочитающих элегантные и несколько театральные наряды. Пессимизм готов, видимо, близок социальным настроениям опрашиваемых. Что же касается металлистов, нам достаточно сложно понять, на чем основан данный результат. Возможно, это связано с тем, что достаточно большое количество молодежи предпочитает музыку тяжелых жанров [3], а также с жесткими смысловыми установками, порожденными социальной неопределенностью.
Такой слой общества, как гопники, ведут агрессивный образ жизни по отношению ко всему обществу, что и подтверждают результаты исследования. Подражание уголовной тематике, неуважение к любым неформальным направлениям, чаще всего низкий интеллектуальный уровень — вот основные черты, вызывающие неприятие их со стороны большинства людей [4]. Логичным результатом является негативная оценка скинхедов, отражающхарактерное для сибирского поликультурного пространства непринятие агрессии и национализма. Неожиданным явилось отрицательное отношение респондентов к гламуру. При доминантности этого направления в СМИ и его активной популяризации выявленная реакция отторжения гламура респондентами позволяет предположить формирование протестных настроений и тенденции актуализации ненаучно-практической конференции стереотипных культурных (интеллектуальных, смысловых, глубинных) установок у россиян.
Почти любого представителя субкультуры можно первоначально определить по внешнему виду. Что и было подтверждено опросом (рис.5).
В основном этих людей можно определить по следующим внешним атрибутам: предпочитаемый цвет, фасон, ткань одежды, макияж, прическа, аксессуары. У наиболее известных течений внешний облик различается самым кардинальным образом, причем бывает, что лишь по самым основным пунктам. Например, у готов популярен черный цвет, у металлистов — кожаная клепанная или шипованная одежда, у эмо — сочетание розового и черного цветов.
Для некоторых людей, относящихся к субкультурам, выбранное ими течение становится жизненной идеологией, но все — таки для большинства это остается на уровне хобби.
Возможно, это связано с менталитетом современного российского общества, которое в своем большинстве относится к молодежным направлениям негативно. Поэтому представители субкультур стараются не афишировать свои интересы, опасаясь недовольства общественности.
Помимо влияния на жизнь выбора молодежного течения, также рассматривалась и его эмоциональная окраска.
Для большинства респондентов влияние являлось положительным. Это может быть обосновано тем, что «вступление» в молодежные движения сопровождается появлением новых знакомств с людьми по интересам, посещением незнакомых мест, получением знаний, обретением близкой по духовным устремлениям среды, удовлетворением потребности в принятии и понимании.
Данное исследование дало достаточно обширные результаты, нуждающиеся в более глубокой интерпретации. В дальнейшем нам будет необходимо провести сравнительный анализ рекламных сообщений с использованием образов субкультур и без них. Выявить, какие из них будут лучше восприниматься респондентами, а также провести анализ по шкалам Девитта и PDI для изучения эмоциональных реакций и уровня убедительности представленных визуальных рекламных сообщений. Планируется создание собственной рекламы с неформальными образами и проведение опроса на предмет ее эффективности. При моделировании этого эксперимента будут учитываться все полученные в этом исследовании данные.
Чжен А.И.
Список используемой литературы:
- Ольшанский Д. В Основы политической психологии / Д. В Ольшанский, 2004
- Глушкова О. М. Теоретические аспекты анализа субкультуры
- .[Электронный ресурс] — «Gothic subculture illustrated faq »
- Бессонова E. “He говори «гоп», пока его не перепрыгнешь… “