В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».
- Важной составляющей маркетинговой среды фирмы являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
- Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются три составляющие:
— характер распределения рыночных долей;
— темпы роста рынка;
— рентабельность рынка.
- Конкуренция в переводе с латинского языка значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда. Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов. Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий.
- Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную и недобросовестную.
- Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:
— первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
— второй ориентируется на конкурентов в соответствии с применяемыми типами рыночных стратегии.
- При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.
Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:
— фирмы, склонные к рыночной экспансии;
— фирмы, следующие стратегии диверсификации производства;
— крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
— крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;
— мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.
- Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы». Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые трудности представляет структура затрат и издержек конкурента в связи с коммерческой тайной. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:
- численность персонала;
- структура прямых и накладных расходов;
- сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;
- капиталовложения в основной капитал и запасы;
- объем продаж.
- Методы промышленного шпионажа.
Как уже говорилось, шпионаж является недобросовестным методом ведения конкурентной борьбы, однако иногда очень эффективным.
С развитием промышленного шпионажа монополии тщательно охраняют любую информацию о своей продукции.
- Фальсификация фирменной продукции.
Частная собственность на изобретения устанавливается через патентование.
С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.
- Современный промышленный шпионаж пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто стали использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных электронных схем.
Специальная техника позволяет перехватывать любую информацию, передаваемую через телефон, устно или по компьютеру.
- Говоря о негативных методах ведения конкурентной борьбы, необходимо отметить, что все-таки пока есть конкуренция, будет существовать и промышленный шпионаж, т.е. эти два явления связаны между собой. И все же, промышленный шпионаж не может заменить научно-исследовательские работы, открытия, т.к. если все время пользоваться чужим, похищенным, то при этом теряется некоторый собственный потенциал развития, что в итоге ведет к регрессу.
Т. Двойникова, М. Некрасов