На стадии развития рыночных отношений российские предприятия должны осваивать адекватные методы и процедуры управления. К их числу относится стратегический маркетинг (СМ), обеспечивающий предприятиям эффективное достижение перспективных целей. Стратегическое управление (СУ) – комплексная система постановки и реализации стратегических целей предприятия, это новое направление для российской науки и нуждается в обоснованных методах разработки.
Для разработки стратегии необходимо сформулировать видение и главное направление развития, установить цели и контрольные параметры бизнеса, определить тип предприятия и способы управления, проанализировать сильные и слабые стороны, выявить ключевые факторы успеха и возможные угрозы, сформулировать требования к управленческим подсистемам, установить цели и требования к использованию объектов. Кратко логическую последовательность этапов в процессе стратегического планирования (СП) можно представить схематично (Рис. 1):
Рис. 1. Последовательность этапов стратегического планирования
Ключевыми компонентами СУ являются: цели, руководства для принятия решений и практических действий, охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а так же основные этапы процесса планирования. Существует три модели формирования стратегии [2]. Первая модель (плановая) рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Вторая модель формирования стратегии – предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера на основе понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Третья модель – модель обучения на опыте – исходит из развивающегося и повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии.
Процесс формирования стратегии состоит из трех стадий: на стадии разработки создается общая концепция стратегии и в ее рамках набор вариантов; на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии ее проявлений. На стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой создания специальных и функциональных стратегий. Следующий шаг стратегического анализа должен привести к разработке рекомендаций относительно стратегии, которую фирме целесообразно осуществлять в будущем.
Не менее важным в условиях выживания является необходимость следования предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить четыре основных вида маркетинговых стратегий [1]: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара. Кроме перечисленных стратегий, маркетинговые стратегии включают стратегии ценообразования и товарные стратегии, перечень которых внушителен.
Следующий этап СУ – этап «реализации» стратегий, он позволяет ответить на вопрос: при помощи каких ресурсов, кем, когда и каким образом могут быть выполнены цели организации? Для этого предполагается осуществить распределение финансово-экономических ресурсов, а также согласовать по срокам и исполнителям основные мероприятия. Характер действий, обеспечивающих эффективность достижения заданных целевых параметров, зависит от особенностей управления того или иного предприятия и может тем или иным образом варьироваться.
В литературе можно встретить разнохарактерные концептуальные схемы планов, которые рекомендуется разрабатывать тем или иным организациям. Представим систему планов, наиболее соответствующую комплексному подходу (Рис. 2) [6]. На схеме представлены четыре группы взаимосвязанных планов: базовый стратегический план; тактические планы развития конкретных направлений бизнеса; оперативные планы; программы и планы-проекты.
Рис. 2. Система планов экономической организации
Неотъемлемой и важной частью СУ является контроль. Главная цель контроля – выявление внутренних резервов, позволяющих улучшить действующую систему принятия решений и поиск путей повышения эффективности управления предприятием в целом. В литературе [6] выделяют основные методы контроля: предварительный, направленный и итоговый. В зависимости от результатов анализа, процесс СУ либо возвращается на стадию постановки задач для внесения корректив в стратегию, либо переходит на следующий уровень – разработку нового стратегического поведения.
В целом, разработка маркетинговых стратегий как раздел маркетинга обладает некоторыми слабыми моментами, которые пока не нашли должного отражения в экономической литературе: отсутствует хорошо проработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий; не выявлены закономерности в разработке маркетинговых стратегий; не определены эффекты разработки маркетинговых стратегий. Разработка схемы СУ маркетинга, выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений и сформировать единый аппарат СУ.
Литература
- Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 237 с.
- Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. – 328 с.
- Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 1, 2
- Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во Эксмо, 2003. – 640 с.
- Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий // Маркетинг. – 2000. – № 5 – С. 72.
- Управление организацией / Под ред. А.Г. Поршнева и др. – М.: ИНФРА-М, 1999.