Социально-экономические науки

Опыт разработки event-мероприятия

Последние 30 лет событийный маркетинг стал самостоятельной индустрией, хотя его история исчисляется столетиями. Люди всегда стремились получать новые впечатления. Быть не только наблюдателями, но и участниками событий, а event-маркетинг отвечает этим потребностям [2].

Рынок event-услуг в России достаточно молод, его история началась всего лишь несколько десятков лет тому назад. Первые event-мероприятия, хотя и схожие с праздниками советской эпохи, устраивались уже в начале девяностых годов. Изменились не только форма мероприятия и содержание, но и требования к праздникам со стороны заказчиков. А в современном европейском виде event’bi существуют лишь последние 3-5 лет. [8]

Что такое event?

Event в переводе с английского языка означает событие.

Событийный или event-маркетинг — это организация запоминающихся мероприятий, которая имеет направленность на продвижение продукта, компании или бренда. [4]

В маркетинге, рг и рекламе ивент — это презентации, pr-акции, фестивали, которые способствуют созданию положительного образа компаний и ее продукции, повышают лояльность потребителей к брендам. [5]

По мнению Татьяны Пилипко, директора по развитию компании «А-5», event-макретинг помогает воздействовать на рынок, а точнее, на потребителя с помощью эмоций. Цель его — продажа либо во время события, либо через некоторое время после него. «Событийный маркетинг по сути сокращает классическую цепочку потребления, помогая компании либо оказаться там, где у потребителя возникает потребность в товаре или услуге, либо и вовсе сформировать ее». [3]

Точного научного определения пока нет, но мнения экспертов сошлись в том, что event-мероприятие должно воздействовать на эмоции потребителя, тем самым формируя и наращивая положительный образ глазах аудитории, укрепляя ее лояльность, формируя потребности и продвигая продукт или услугу посредством организации специального события.

Классификация event —мероприятий:

Все мероприятия, проводимые в рамках реализации event-маркетинга, можно разделить по преследуемым целям на следующие виды:

  1. Trade events — мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках и т. д. Цель организации подобных мероприятий — представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства.

Также мероприятия этой категории часто организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров.

  1. Corporate events (HR events) — корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). В группу корпоративных мероприятий входят такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников. Также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, поскольку всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия постоянных клиентов и партнеров.
  2. Special events — специальные мероприятия. В данную группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия («рекламные туры» road-show). Это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. [8]

Тенденции event-рынка в России и в городе Иркутске:

В России event-marketing получил широкое распространение и стал объектом изучения с профессиональной точки зрения сравнительно недавно, но уже можно выделить некоторые общие тенденции его развития.

Рассматривая общероссийские тенденции, первое, что можно отметить — это ориентация на потребителя. Потребитель — полноправный правитель свободного рынка, регулируемого законами спроса и предложения. Побеждает на рынке тот, кто, прежде всего, учитывает ценности и вкусы потребителя, и, исходя из них, строит свою производственную и маркетинговую политику. [2]

А так как потребитель уже пресытился прямой рекламой и по причине высокого уровня информационного шума уже не обращает на нее внимания, особенно в крупных городах, то организации все чаще стали использовать event-мероприятия как инструмент рекламы и PR. Потребитель диктует — организация подстраивается под его желания. Именно поэтому организаторы мероприятий стали использовать развлекательные моменты даже в самых формализованных и официальных мероприятиях, что является еще одной яркой тенденцией. Данная тенденция просматривается и в тематике проводимых мероприятий, например, встречи участников Авиационного пресс-клуба. Казалось бы, официальное мероприятие, объединяющее журналистов, специализирующихся на тематике воздушного транспорта и авиационной промышленности, и пресс- секретарей организаций и компаний авиационной отрасли, но для того, чтобы народ не скучал и не говорил только о работе, организаторы решили сделать конкурс на самый креативный наряд, а также определить самого коммуникабельно участника мероприятия. Возросшее количество зрелищных спортивных мероприятий, различных музыкальных фестивалей и городских праздников также подчеркивает тенденцию роста мероприятий развлекательного характера.

Из развлечений вытекает еще одна тенденция — интерактивность. Потребитель не должен скучать, поэтому event должен быть увлекательным, запоминающимся и вызывать положительные эмоции, помогая вовлечь аудиторию в процесс. Проще говоря, мероприятие должно быть интересным, пробуждать желание активно в нем участвовать и давать осознание того, что человек мог бы много потерять, если бы просто смотрел трансляцию по телевидению. Сделать мероприятие интерактивным помогают различные конкурсы, выступления, голосования т.п.

Актуальной тенденцией в последнее время стала традиция связывать название компании, продукта или бренда с социально-значимыми явлениями. Социальный маркетинг, появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями. Главное преимущество этой стратегии — продукция связывается с социальным явлением, значимым для целевой группы клиентов и получает, таким образом, конкурентные преимущества. Привязка к ценностям и заботам целевой группы укрепляет взаимозависимость потребителя, бренда и мероприятия. [2] Примерами использования данной стратегии в России могут служить такие крупные компании как «Газпром», «Сбербанк», «ВостСибСтрой» и др. Спонсорство — это эффективные инвестиции в развитие Вашего бизнеса, главное попасть в целевую аудиторию и грамотно подойти к организации мероприятия.

Тихминова Ирина в своей статье «Тенденции event-рынка» высказала мнение, что event-рынок — это один из наиболее динамично развивающихся рынков на данный момент, но в нашей стране пока что его можно назвать «диким» и нецивилизованным. Это происходит из-за активного роста числа компаний, занимающихся оказанием event-услуг, при отсутствии ВУЗов, подготавливающих квалифицированные кадры для данной отрасли. [7]

Интересно, что существует тенденция формирования профессионального сообщества, внутренней консолидации — развиваются информационные ресурсы для менеджеров, работающих в этой сфере, появляются различные профессиональные объединения и ассоциации. Запускаются издания, посвященные event-отрасли, интернет-ресурсы, проходят отраслевые праздники, как, например, День event-менеджера. Данная тенденция, безусловно, способствует тому, что рынок постепенно становится более цивилизованным. [7]

На основании перечисленных тенденций можно предположить, что объем рынка event-услуг будет расти и дальше, т.к. спрос на данные услуги будет увеличиваться пропорционально росту понимания преимуществ данного инструмента, таких, как точное попадание в ЦА и высокого эмоционального воздействия на потребителя. Также, с ростом числа event-агентств соответственно будет увеличиваться и конкуренция, что впоследствии приведет к жесткому отбору игроков данного рынка и повышению уровня их профессионализма, т.к. спрос на неординарные идеи станет больше. С такими сильными игроками как раз и станут работать бизнес-структуры. Креатив будет расти в цене и активнее охраняться законодательством. Как считают эксперты, event-рынок постепенно будет упорядочиваться, укрепляя связи внутри своего профессионального сообщества. [7]

По-прежнему важными задачами, которые необходимо решить профессиональному сообществу event-management, останутся развитие спроса на свои услуги, информирование клиентов о возможностях event-рынка, формирование стандартов качества и «воспитание своего Клиента». [7]

По данным исследования, проведенного консалтинговой компанией «АМИКО», в качестве тенденций также можно отметить увеличение числа универсальных независимых event-агентств, создание сетей; появление западных операторов, заинтересованных в выходе на Российский рынок; возникновение event-агентств, использующих в своей деятельности ценовой демпинг; повышение качества предлагаемых услуг; расширение спектра услуг, оказываемых агентством (от массовых зрелищных мероприятий до бизнес — конференций); создание обучающих event-бизнесу программ. Организация семинаров и мастер-классов. [1]

Глобальной тенденцией, на наш взгляд, можно назвать интеграцию различных форматов мероприятия друг в друга, назовем это mix-event. Как можно заметить, уже редко встречаются мероприятия, основанные только на презентации продукта, открытии спортивного комплекса и т.п. Все эти события сопровождаются различными развлекательными программами, конкурсами, шоу, акциями, благотворительностью и многим другим, здесь все зависит от фантазии организаторов. А причиной этому стал наш потребитель, на интересы которого мы ориентируемся. Таким образом, event-мероприятия должны работать как на потребителя, так и на организацию, удовлетворяя потребности и тех и других.

Рынок event-услуг находится в нормальном рабочем состоянии. У него большой потенциал и большой список дел на ближайшую перспективу. Стоит отметить, что по прогнозам консалтинговой компании «АМИКО» в дальнейшем объем рынка будет расти, а прирост — продолжать постепенно снижаться. Если не произойдет каких-либо форс-мажорных обстоятельств, в том числе в российской политике и экономике, выручка игроков в стоимостном выражении будет продолжать увеличиваться за счет общего роста event-рынка. [1]

Отметим, что руководитель отдела рекламы и PR АН «Женева» Владимир Белоконев высказывает мнение, что в России event-маркетинг является недооцененным инструментом работы с потенциальными потребителями. В подтверждение своих слов он приводит следующую информацию: по данным западных аналитиков, европейские компании тратят на event-направление от 45% до 60% своих рекламных бюджетов. В то же время в структуре подобных бюджетов российских предприятий эта статья занимает не более 8%. [3]

После подробного рассмотрения тенденций федерального масштаба перейдем к event-рынку города Иркутска, который стал активно развиваться в последние годы. По данным каталога рекламной индустрии Иркутска reklamno.ru, в городе насчитывается более 80 организаций, предоставляющих event-услуги. Такое количество организаций означает, что спрос на услуги имеется, а следовательно бизнес-структуры стали прибегать к организации и спонсорству различных мероприятий как к инструменту рекламы и PR. Рассмотрим, каким образом развивается event-направление в Иркутске, и какие у него перспективы.

В последнее время большую популярность набирают различные «ночные мероприятия», такие как «Ночь кино», ночные распродажи, «Ночь пожирателей

суши» и многое другое, что позволяет привлечь потребителей посредством акций и скидок и повысить продажи в то время суток, когда обычно они снижаются. Такие мероприятия вызывают большой интерес аудитории, т.к. обещают экономическую выгоду для нее.

Одной из ярких тенденций является проведение квестов. Они притягивают аудиторию, т.к. в квесте присутствует элемент игры, который способствует вовлечению потребителя в событие. Примерами таких событий могут служить квесты, проводимые операторами сотовой связи «МТС» и «БВК». Сродни кве- стам будут мероприятия, проводимые различными кафе, ресторанами, барами и пабами, такие как игра «Мафия» или «Что? Где? Когда?». Все это способствует созданию некой общности потребителей и росту лояльности к бренду.

За последнее время особенно запомнились различные вариации интеграции брендов в городские праздники. Например, ювелирная фирма «Алмаз» в день 350-летия Иркутска проводила праздничный концерт с конкурсами и раздачей призов. В феврале 2012 года оператор сотовой связи «Билайн» уже по традиции четвертый год подряд проводит Масленицу в музее «Тальцы». Примеров таких интеграций много и хороши они тем, что позитивное отношение к празднику у потребителя в той или иной степени влияет и на его отношение к организации, способствуя, в конечном счете, укреплению положительного образа в глазах ЦА, и также косвенно направлено на формирование имиджа.

Еще одной популярной разновидностью таких «имиджевых» мероприятий является поддержка спортивных и социальных мероприятий. Растет социальная активность. Это как нельзя лучше работает на создание и поддержание образа организации в глазах потребителей, подчеркивание своей социальноактивной позиции. К таким мероприятиям можно отнести спонсорство и благо- творительство спортивных соревнований, обустройства городской среды, сохранения культурного наследия и помощи социально незащищенным слоям населения. Крупные игроки рынка, такие как «Сбербанк», «ВостСибСтрой», ООО «Газпром добыча Иркутск» и другие принимают непосредственное участие в подобных мероприятиях, а также местные организации, такие как ГК «Clever», арт-агентство «Счастливый Слон», журнал «Стольник» и другие.

Традиционным и излюбленным для города направлением организации мероприятий являются различные презентации и церемонии открытия магазинов, ресторанов, клубов и т.п. Профессиональный подход к такого рода событиям распространился относительно недавно. Теперь из презентаций и открытий собственники бизнеса стремятся сделать интересное аудитории мероприятие, которое запомнится и поможет показать в выгодном свете организацию, ее продукцию и услуги. Примерами использования данного формата мероприятий могут служить торжественные открытия супермаркетов «Слата», салонов мобильной связи «МТС», магазинов «Позитроника» и многих других компаний.

Подводя итог по теме обзора различных форматов мероприятий, можно заключить, что event-рынок в городе Иркутске существует, развивается, появляется опыт проведения мероприятий нового формата, и в контексте общероссийских тенденций данного рынка мы можем предполагать повышение профессионализма организаторов в городе Иркутске.

Обоснование актуальности проекта:

Проанализировав тенденции event-рынка, мы решили создать проект открытия спортивной площадки для молодежи города Иркутска. Во-первых, это будет социально ориентированный проект, т.к. создается для популяризации спорта в молодежной среде. Во-вторых, проект имеет спортивную тематику, которая сейчас очень востребована. В-третьих, за счет привлечения спортсме- нов-экстремалов мы добьемся зрелищности мероприятия, и как следствие, интереса аудитории проекта. В-четвертых, презентация скейт-парка будет сопровождаться не только соревнованиями по экстремальным видам спорта, но и развлекательной программой, конкурсами от партнеров и спонсоров мероприятия и выступлением танцевального коллектива, что вовлечет нашу ЦА в процесс, подарит им положительные эмоции. В-пятых, мы используем в данном случае mix-event, который охватит максимально возможное количество целевой аудитории и разнообразит программу церемонии открытия скейт-парка. Из всего этого логично вытекают интересы для наших спонсоров и партнеров: мероприятие будет работать на поддержание их положительного имиджа в глазах аудитории за счет позитивного эмоционального воздействия и социально значимой тематики события, а также поможет привлечь новых потребителей, повысить узнаваемость и лояльность ЦА. Дополнительные выгоды: наши спонсоры и партнеры получат и после проведения мероприятия, когда событие осветят в СМИ различной направленности (также в направлении имиджа организаций). Таким образом, мы сможем удовлетворить потребности как нашей целевой аудитории, так и наших спонсоров и партнеров.

Описание проекта:

Главная идея проекта заключается в торжественном открытии и презентации скейт-парка на горке в Академгородке, посредством проведения соревнований по экстремальным видам спорта и развлекательной шоу-программы с конкурсами и призами от партнеров и спонсоров мероприятия. Данный event главным образом нацелен на молодежную аудиторию от 14 до 30 лет, проживающую в городе Иркутске. Целью мероприятия мы ставим популяризацию спорта и здорового образа жизни в молодежной среде. Подготовка данного мероприятия рассчитана на 4 месяца. Мы планируем привлекать партнеров и спонсоров для реализации данного проекта, которые получат от нас рекламную площадку и возможность освещения в СМИ. Генеральным спонсором мероприятия планируется сделать строительную компанию «ВостСибСтрой», официальными спонсорами — «Верхнеленский банк» и оператора мобильной связи «БайкалВестКом», т.к. маркетинговая политика данных компаний имеет направленность на проведение такого рода мероприятий. Партнерами мероприятия мы выбрали страховую компанию «РосГосСтрах», спортивный магазин «Триал-спорт» и спортивный напиток «Powerade», которые также активно поддерживают популяризацию спорта и здорового образа жизни среди молодежи. Информационными партнерами мероприятия выступят журнал о здоровом образе жизни «Health Style», газеты «Областная» и «Комсомольская правда», радиостанции «МСМ» и «Record», телекомпания «Аист» и медиахолдинг «АС Байкал ТВ». Информационными партнерами в сети Интернет станут сайты: Irk.ru, Ravnovesie.net, Baikal.info, Weacom.ru и сайты различных молодежных и спортивных организаций. Мероприятие будет проводиться при поддержке Комитета по физической культуре, спорту и молодежной политике города Иркутска. Планируемый бюджет мероприятия составит около 1118 000 рублей.

Щербакова Д.А., Чжен А.И.