Массовые коммуникации

Особенности отношения к productplacement у разных возрастных групп телезрителей

Product placement — размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью популяризации продвигаемого продукта, привлечения к нему внимания и получения прибыли [1].

Актуальность темы обусловлена тем, что в современном мире очень развита прямая реклама, и она уже не так эффективно, как раньше, влияет на потребителя. Рекламисты ищут новые инструменты воздействия, способные привлечь внимание к товару, содействовать его запоминаемости и в последующем повлиять на потребителя для совершения покупки. Одним из таких инструментов и стал productplacement.

Для достижения наибольшей эффективности использования product placement необходимо его подробное изучение. Нами сделана попытка изучить отношение потребителей к product placement, а также рассмотреть особенности этого отношения у разных возрастных групп.

С этой целью нами был проведен опрос, в котором участвовало 60 человек:

[1] мужчин и 17 женщин в возрасте от 18 до 29 лет и 12 мужчин и 18 женщин в возрасте от 30 до 60 лет. Инструмент опроса — анкета.

При анализе ответов на вопросы выявлены некоторые расхождения мнений у двух возрастных групп. Мнения респондентов совпадают только в пяти вопросах из 12. Исходя из этого, можно сделать вывод, что отношение к скрытой рекламе в разном возрасте различно.

На первый вопрос: «Как Вы относитесь к рекламе на телевидении?» (рис. 1) —были получены следующие ответы:69,9% молодежи нейтрально воспринимают рекламу, 23,4% — положительной только 6,7% воспринимают её негативно. Люди старшего возраста в большинстве своем относятся к телевизионной рекламе негативно(56,7%), 43,3% — нейтрально, ответов «положительно» в данной группе не выявлено.

Как Вы относитесь к рекламе на телевидении?Сколько времени ежедневно у Вас занимает просмотр телепередач, фильмов?

Следующим был вопрос: «Сколько времени у Вас занимает просмотр телепередач, фильмов?» (рис.2) . 53,3% людей в возрасте от 18 до 29 ответили, что смотрят телевизор от одного до трех часов,33,3%—до одного часа, 10,1%— более трех часов и 3,3% не смотрят телевизор вообще. В старшей возрастной категории также лидировал ответ «1-3 часа» —на это указали 43,3% людей.

Второе место разделили ответы «до одного часа» (20%) и «Я не смотрю телевизор вообще» (20%), а 16,7% наоборот смотрят телевизор более трех часов.

На вопрос: «Отвлекает ли Вас реклама товаров или услуг от просмотра фильмов?» (рис.З), 66,7% респондентов от 18 до 29 лет ответили, что реклама отвлекает иногда, при условии, если она повторяется слишком часто, а 16,7% она отвлекает всегда. 10,1% не замечают рекламу и, соответственно, она их не отвлекает. 6,5% затруднились ответить на этот вопрос.В возрастной группе старше 30 лет болынинство(60%) ответило, что реклама отвлекает их всегда, 33,3% —иногда, при условии, если она повторяется слишком часто и лишь 6,7% людей её не замечают.

Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра фильмов?При анализе ответов респондентов на вопрос о том, что оказывает влияние на них при выборе товара (рис.4), было выявлено, что на 80% людей до 29 лет влияние оказывает качество, на втором месте — цена товара(73,3%) и на третьем — дизайн(46,7%). На 33,3% влияние оказывает известность торговой марки. 26,7% молодежи прислушиваются к советам друзей, продавцов и других покупателей, а по 10,1% обращают внимание на разрекламированность и качество обслуживания. У людей от 30 до 60 лидирующим ответом была «цена товара » (76,7%),на втором месте «качество» (66,7%) и на третьем советы друзей, продавцов и других покупателей (53.3%). На 33,3% оказывает влияние качество обслуживания,на 30% —известность торговой марки. 20% ориентируются на дизайн и только 3,3% при выборе товара руководствуются разрекламированно- стью товара. Как видим, молодые люди выше, чем люди среднего возраста, оценивают степень воздействия на них рекламы при выборе товара или услуги.

Что оказывает влияние на Вас при выборе товара?При ответе на вопрос: «Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на скрытую рекламу в кино, книгах, интернете и т.д.?» (рис.5) мнения людей распределились следующим образом: 53,3% молодежи иногда замечают скрытую рекламу, в то время как 43,3% людей замечают её все время и лишь 3,4% никогда её не встречали. Большинство людей (56,7%) от 30 лет всегда замечают скрытую рекламу, а 43% замечают её иногда. Ответов «нет, не встречал(а)» в данной возрастной группе не выявлено. Таким образом, люди старшего возраста чаще, чем молодежь, считают, что замечают скрытую рекламу.

Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на скрытую рекламу в кино, книгах, интернете и т.д.?При анализе ответов на вопрос: «Оцените ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в фильме» выявлено (рис.6), что возрастная группа от 18 до 30 в большинстве (53,3%) относится к упоминанию или описанию торговых марок в фильме нейтрально. 26,7% этоскорее раздражает, а привлекает 16,7% .Очень привлекает 3,3% молодежи. Ответов «очень раздражает» в данной возрастной группе не выявлено. Большинство взрослых ответили, что относятся к такому упоминанию нейтрально (56,7%). Очень раздражает и скорее раздражает — 20% и 20% взрослых. В свою очередь скорее привлекает скрытая реклама только 3,3% людей данной возрастной группы. Ответов «очень привлекает» у взрослых не выявлено. Таким образом, в большинстве своем и та, и другая группа относятся к упоминанию нейтрально, хотя и не мал процент ответивших, что это их скорее раздражает. В группе среднего возраста пятую часть опрошенных упоминания очень раздражают. А среди молодежи есть несколько человек, которых это очень привлекает.

отношениеНа вопрос: «Как Вы считаете, оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей?» (рис.7) — респонденты от 18 до 29(43,3%) ответили, что скрытая реклама оказывает влияние. 36,6% думают, что скрытая реклама оказывает влияние крайне редко, а 13,3% затруднились ответить. 6,5 % считают, что никакого влияния скрытая реклама не оказывает. Большинство (40%) в возрастной группе от 30 до 60 считают, что скрытая реклама оказывает влияние.

Как Вы считаете, оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей?По 20% распределились между ответами «нет, не оказывает влияние», «оказывает влияние крайне редко» и «затрудняюсь с ответом». Как видим, не смотря на то, что люди старшего возраста относятся к рекламе отрицательно и утверждают, что не руководствуются ею при выборе товаров, влияние скрытой рекламы ими признается. Молодежь же, более положительно относясь к рекламе, признавая ее влияние на выбор товара и считая, что не всегда замечают скрытую рекламу, полагает, что влияние она оказывает или оказывает крайне редко.

Что, по Вашему мнению, больше запоминается: реклама, размещенная в художественном фильме или телевизионный рекламный ролик?

О том, «Что, по Вашему мнению, больше запоминается: реклама, размещенная в художественном фильме или телевизионный рекламный ро- лик?»(рис.8),63,3% молодежи думают, что больше запоминается рекламный ролик, а 20% уверены в том,что больше запоминается реклама в фильме, 16,7% не смогли ответить на этот вопрос. В возрастной группе от 30 до 60 так же уверены, что больше запоминается рекламный ролик (63,3%).30% взрослых затруднились с ответом и лишь 6,7% ответили, что больше запоминается реклама в фильме. Как видим, подавляющее большинство отдает предпочтениев запоминаемости рекламным роликам.

При анализе ответов на вопрос: «Как Вы считаете, при рекламировании товара главным героем фильма/шоу, товару оказывается больший интерес и доверие со стороны потребителей?» (рис.9) было выявлено, что 46,7% человек от 18 до 29 лет считают, что больший интерес и доверие оказывается товару иногда, при популярности фильма/шоу/знаменитости главного героя. 23,2% считают, что доверие могут вызвать только характеристики самого товара. Хотя 20% убеждены, HToproductplacement, безусловно, вызывает больший интерес и доверие. 10,1% не смогли ответить на этот вопрос.В возрастной категории от 30 до 60 лет 43,3% убеждены в том, что доверие могут вызвать только характеристики самого товара, 30 % ответили—иногда, при популярности фильма/шоу/знаменитости главного героя. 20% не ответили на этот вопрос и только 6,7% уверены, что рекламирование главным героем вызывает, безусловно, больший интерес и доверие со стороны потребителей.

Как Вы считаете, при рекламировании товара главным героем фильма/шоу товар оказывает больший интерес и доверие со стороны потребителей?

Мнения на вопрос: «По вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу?» (рис.10) распределились так: по 46,7% молодежи посчитали, что скрытую рекламу не стоит запрещать, т.к. она позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг и затруднились с ответом. 6,6% ответили, что она бесполезна. Половина опрошенных (50%) от 30 до 60 лет считает, что скрытая реклама позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг. А 16,7% считает, что скрытая реклама бесполезна, 33,3% не смогли ответить на данный вопрос. В целом можно сделать вывод, что потребители в большинстве понимают невозможность и ненужность запрета скрытой рекламы, хотя в старшей группе каждый шестой выступает за ее запрет.

По вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу?На вопрос: «Покупали ли Вы когда-нибудь товары, которые использовали герои фильма/шоу?» (рис.11) 33,3% респондентов до 30 лет ответили, что они не покупали такие товары. 30% покупали такие товары один или два раза.20% не смогли ответить на вопрос.А 16,7% покупали такие товары неоднократ- но.Болыпинство людей(40%) от 30 до 60 лет считают, что не покупали товары, которые использовали герои фильма/шоу. 33,3% не смогли точно вспомнить и ответить на вопрос. По 13,4% распределились между ответами «да, неоднократно » и «один или два раза». Итак, признавая, что скрытая реклама оказывает влияние на зрителя, респонденты групп обеих в болыпинствесчитают, что на них лично она влияния не оказывает. Хотя молодежь больше признает это влияние на себя.

Покупали ли Вы когда-нибудь товары, которые использовали герои фильма/шоу?

Последним в анкете был вопрос: «Как Вы считаете, скрытая реклама позволяет повысить узнаваемость товара?» (рис.12).Болыдинство молодежи (80%) уверено, что скрытая реклама позволяет повысить узнаваемость товара. У 16,7% противоположная точка зрения и они ответили «нет». Не задумывались

[1] этом 3,3% молодежи. В возрастной категории от 30 до 60 лет первым по популярности ответом был «да», это отметили 40% люд ей. На втором месте ответ «не задумывался» —36,6% и «нет» ответили 23,4%. Таким образом, молодежь в большей степени, чем люди старшего возраста, признает роль рго.

Как Вы считаете, скрытая реклама позволяет повысить узнаваемость товара?

Итак,анализ результатов исследования показал, что большинство людей смотрят телевизор от одного до трех часов в день (43,3% молодежи и 53,3% взрослых). 69,9% молодежи воспринимают рекламу нейтрально, в то время как 56,7% людей в возрастной группе от 30 до 60 относятся к рекламе на телевидении отрицательно. Возрастная категория от 30 до 60 лет убеждена в том, что доверие могут вызвать только характеристики самого товара(43,3%),тогда как 46,7% респондентов от 18 до 29 лет считают, что больший интерес и доверие иногда оказывается товару при популярности фильма/шоу/знаменитости главного героя.

Несмотря на то, что некоторый процент опрошенных уверены, что больше запоминается рекламный ролик, чем productplacement (63,3%), они отмечают, что скрытая реклама все же оказывает влияние на предпочтения потребителей (43,% и 40% соответственно) и воспринимается нейтрально(53,3%и 56,7%соответственно). Также стоит отметить, что люди считают, что скрытая реклама позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг(46,7% и 50% соответственно), т.к. она позволяет повысить узнаваемость товара(80% и 40% соответственно).Но опрошенные, а именно, 40% взрослых и 33,3%молодежи уверены, что никогда не покупали товары, которые использовали герои филь- ма/шоу, но 20% и 33,3% соответственно, затруднились с ответом на этот вопрос. Таким образом, можно полагать, что они когда-либо покупали такие товары.

В заключение стоит отметить, что люди хоть и отмечают, что для них наиболее важна цена(73,3% и 76,7 соответственно) и качество(80% и 66,7% соответственно) товара(заметим, что у молодежи известность бренда и разреклами- рованность стоят на четвертом и шестом местах,а у людей от 30 до 60 на пятом и седьмом), все же при выборе товара либо услуги они интересуются товарами, которые они когда-либо видели в фильме или шоу,и доверяют им.

Подведя итог всему вышесказанному, можно выявить сходства мнений у двух возрастных категорий по параметрам жоличество часов, проведенных у телевизора в день (1-3 часа);нейтральное отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров, услуг в фильме; мнение, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей; мнение, чторекламный ролик больше запоминается, чем реклама, размещенная в художественном фильме; убежденность в том, что никогда не покупали товары, которые использовали герои фильма/шоу; мнение, что скрытая реклама позволяет повысить узнаваемость товара. Различия мнений у двух возрастных категорий наблюдаются по параметрам: отношение к рекламе на телевидении; степень отвлекаемости рекламой товаров/услуг от просмотра фильма; мнение о том, что оказывает влияние при выборе товара; частота обращения внимания на скрытую рекламу в кино,книгах,интернете и т.п.; мнение о том, оказывается ли товару больший интерес и доверие со стороны потребителей при рекламировании товара главным героем фильма/шоу; суждение о том, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу.

Синчурина М.Г., Березова Т.

Список использованной литературы:

1 .Киселёва П.А. ProductPlacement по-русски. Москва.2008. — 152 с.