Product placement — размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью популяризации продвигаемого продукта, привлечения к нему внимания и получения прибыли [1].
Актуальность темы обусловлена тем, что в современном мире очень развита прямая реклама, и она уже не так эффективно, как раньше, влияет на потребителя. Рекламисты ищут новые инструменты воздействия, способные привлечь внимание к товару, содействовать его запоминаемости и в последующем повлиять на потребителя для совершения покупки. Одним из таких инструментов и стал productplacement.
Для достижения наибольшей эффективности использования product placement необходимо его подробное изучение. Нами сделана попытка изучить отношение потребителей к product placement, а также рассмотреть особенности этого отношения у разных возрастных групп.
С этой целью нами был проведен опрос, в котором участвовало 60 человек:
[1] мужчин и 17 женщин в возрасте от 18 до 29 лет и 12 мужчин и 18 женщин в возрасте от 30 до 60 лет. Инструмент опроса — анкета.
При анализе ответов на вопросы выявлены некоторые расхождения мнений у двух возрастных групп. Мнения респондентов совпадают только в пяти вопросах из 12. Исходя из этого, можно сделать вывод, что отношение к скрытой рекламе в разном возрасте различно.
На первый вопрос: «Как Вы относитесь к рекламе на телевидении?» (рис. 1) —были получены следующие ответы:69,9% молодежи нейтрально воспринимают рекламу, 23,4% — положительной только 6,7% воспринимают её негативно. Люди старшего возраста в большинстве своем относятся к телевизионной рекламе негативно(56,7%), 43,3% — нейтрально, ответов «положительно» в данной группе не выявлено.
Следующим был вопрос: «Сколько времени у Вас занимает просмотр телепередач, фильмов?» (рис.2) . 53,3% людей в возрасте от 18 до 29 ответили, что смотрят телевизор от одного до трех часов,33,3%—до одного часа, 10,1%— более трех часов и 3,3% не смотрят телевизор вообще. В старшей возрастной категории также лидировал ответ «1-3 часа» —на это указали 43,3% людей.
Второе место разделили ответы «до одного часа» (20%) и «Я не смотрю телевизор вообще» (20%), а 16,7% наоборот смотрят телевизор более трех часов.
На вопрос: «Отвлекает ли Вас реклама товаров или услуг от просмотра фильмов?» (рис.З), 66,7% респондентов от 18 до 29 лет ответили, что реклама отвлекает иногда, при условии, если она повторяется слишком часто, а 16,7% она отвлекает всегда. 10,1% не замечают рекламу и, соответственно, она их не отвлекает. 6,5% затруднились ответить на этот вопрос.В возрастной группе старше 30 лет болынинство(60%) ответило, что реклама отвлекает их всегда, 33,3% —иногда, при условии, если она повторяется слишком часто и лишь 6,7% людей её не замечают.
При анализе ответов респондентов на вопрос о том, что оказывает влияние на них при выборе товара (рис.4), было выявлено, что на 80% людей до 29 лет влияние оказывает качество, на втором месте — цена товара(73,3%) и на третьем — дизайн(46,7%). На 33,3% влияние оказывает известность торговой марки. 26,7% молодежи прислушиваются к советам друзей, продавцов и других покупателей, а по 10,1% обращают внимание на разрекламированность и качество обслуживания. У людей от 30 до 60 лидирующим ответом была «цена товара » (76,7%),на втором месте «качество» (66,7%) и на третьем советы друзей, продавцов и других покупателей (53.3%). На 33,3% оказывает влияние качество обслуживания,на 30% —известность торговой марки. 20% ориентируются на дизайн и только 3,3% при выборе товара руководствуются разрекламированно- стью товара. Как видим, молодые люди выше, чем люди среднего возраста, оценивают степень воздействия на них рекламы при выборе товара или услуги.
При ответе на вопрос: «Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на скрытую рекламу в кино, книгах, интернете и т.д.?» (рис.5) мнения людей распределились следующим образом: 53,3% молодежи иногда замечают скрытую рекламу, в то время как 43,3% людей замечают её все время и лишь 3,4% никогда её не встречали. Большинство людей (56,7%) от 30 лет всегда замечают скрытую рекламу, а 43% замечают её иногда. Ответов «нет, не встречал(а)» в данной возрастной группе не выявлено. Таким образом, люди старшего возраста чаще, чем молодежь, считают, что замечают скрытую рекламу.
При анализе ответов на вопрос: «Оцените ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в фильме» выявлено (рис.6), что возрастная группа от 18 до 30 в большинстве (53,3%) относится к упоминанию или описанию торговых марок в фильме нейтрально. 26,7% этоскорее раздражает, а привлекает 16,7% .Очень привлекает 3,3% молодежи. Ответов «очень раздражает» в данной возрастной группе не выявлено. Большинство взрослых ответили, что относятся к такому упоминанию нейтрально (56,7%). Очень раздражает и скорее раздражает — 20% и 20% взрослых. В свою очередь скорее привлекает скрытая реклама только 3,3% людей данной возрастной группы. Ответов «очень привлекает» у взрослых не выявлено. Таким образом, в большинстве своем и та, и другая группа относятся к упоминанию нейтрально, хотя и не мал процент ответивших, что это их скорее раздражает. В группе среднего возраста пятую часть опрошенных упоминания очень раздражают. А среди молодежи есть несколько человек, которых это очень привлекает.
На вопрос: «Как Вы считаете, оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей?» (рис.7) — респонденты от 18 до 29(43,3%) ответили, что скрытая реклама оказывает влияние. 36,6% думают, что скрытая реклама оказывает влияние крайне редко, а 13,3% затруднились ответить. 6,5 % считают, что никакого влияния скрытая реклама не оказывает. Большинство (40%) в возрастной группе от 30 до 60 считают, что скрытая реклама оказывает влияние.
По 20% распределились между ответами «нет, не оказывает влияние», «оказывает влияние крайне редко» и «затрудняюсь с ответом». Как видим, не смотря на то, что люди старшего возраста относятся к рекламе отрицательно и утверждают, что не руководствуются ею при выборе товаров, влияние скрытой рекламы ими признается. Молодежь же, более положительно относясь к рекламе, признавая ее влияние на выбор товара и считая, что не всегда замечают скрытую рекламу, полагает, что влияние она оказывает или оказывает крайне редко.
О том, «Что, по Вашему мнению, больше запоминается: реклама, размещенная в художественном фильме или телевизионный рекламный ро- лик?»(рис.8),63,3% молодежи думают, что больше запоминается рекламный ролик, а 20% уверены в том,что больше запоминается реклама в фильме, 16,7% не смогли ответить на этот вопрос. В возрастной группе от 30 до 60 так же уверены, что больше запоминается рекламный ролик (63,3%).30% взрослых затруднились с ответом и лишь 6,7% ответили, что больше запоминается реклама в фильме. Как видим, подавляющее большинство отдает предпочтениев запоминаемости рекламным роликам.
При анализе ответов на вопрос: «Как Вы считаете, при рекламировании товара главным героем фильма/шоу, товару оказывается больший интерес и доверие со стороны потребителей?» (рис.9) было выявлено, что 46,7% человек от 18 до 29 лет считают, что больший интерес и доверие оказывается товару иногда, при популярности фильма/шоу/знаменитости главного героя. 23,2% считают, что доверие могут вызвать только характеристики самого товара. Хотя 20% убеждены, HToproductplacement, безусловно, вызывает больший интерес и доверие. 10,1% не смогли ответить на этот вопрос.В возрастной категории от 30 до 60 лет 43,3% убеждены в том, что доверие могут вызвать только характеристики самого товара, 30 % ответили—иногда, при популярности фильма/шоу/знаменитости главного героя. 20% не ответили на этот вопрос и только 6,7% уверены, что рекламирование главным героем вызывает, безусловно, больший интерес и доверие со стороны потребителей.
Мнения на вопрос: «По вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу?» (рис.10) распределились так: по 46,7% молодежи посчитали, что скрытую рекламу не стоит запрещать, т.к. она позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг и затруднились с ответом. 6,6% ответили, что она бесполезна. Половина опрошенных (50%) от 30 до 60 лет считает, что скрытая реклама позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг. А 16,7% считает, что скрытая реклама бесполезна, 33,3% не смогли ответить на данный вопрос. В целом можно сделать вывод, что потребители в большинстве понимают невозможность и ненужность запрета скрытой рекламы, хотя в старшей группе каждый шестой выступает за ее запрет.
На вопрос: «Покупали ли Вы когда-нибудь товары, которые использовали герои фильма/шоу?» (рис.11) 33,3% респондентов до 30 лет ответили, что они не покупали такие товары. 30% покупали такие товары один или два раза.20% не смогли ответить на вопрос.А 16,7% покупали такие товары неоднократ- но.Болыпинство людей(40%) от 30 до 60 лет считают, что не покупали товары, которые использовали герои фильма/шоу. 33,3% не смогли точно вспомнить и ответить на вопрос. По 13,4% распределились между ответами «да, неоднократно » и «один или два раза». Итак, признавая, что скрытая реклама оказывает влияние на зрителя, респонденты групп обеих в болыпинствесчитают, что на них лично она влияния не оказывает. Хотя молодежь больше признает это влияние на себя.
Последним в анкете был вопрос: «Как Вы считаете, скрытая реклама позволяет повысить узнаваемость товара?» (рис.12).Болыдинство молодежи (80%) уверено, что скрытая реклама позволяет повысить узнаваемость товара. У 16,7% противоположная точка зрения и они ответили «нет». Не задумывались
[1] этом 3,3% молодежи. В возрастной категории от 30 до 60 лет первым по популярности ответом был «да», это отметили 40% люд ей. На втором месте ответ «не задумывался» —36,6% и «нет» ответили 23,4%. Таким образом, молодежь в большей степени, чем люди старшего возраста, признает роль рго.
Итак,анализ результатов исследования показал, что большинство людей смотрят телевизор от одного до трех часов в день (43,3% молодежи и 53,3% взрослых). 69,9% молодежи воспринимают рекламу нейтрально, в то время как 56,7% людей в возрастной группе от 30 до 60 относятся к рекламе на телевидении отрицательно. Возрастная категория от 30 до 60 лет убеждена в том, что доверие могут вызвать только характеристики самого товара(43,3%),тогда как 46,7% респондентов от 18 до 29 лет считают, что больший интерес и доверие иногда оказывается товару при популярности фильма/шоу/знаменитости главного героя.
Несмотря на то, что некоторый процент опрошенных уверены, что больше запоминается рекламный ролик, чем productplacement (63,3%), они отмечают, что скрытая реклама все же оказывает влияние на предпочтения потребителей (43,% и 40% соответственно) и воспринимается нейтрально(53,3%и 56,7%соответственно). Также стоит отметить, что люди считают, что скрытая реклама позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг(46,7% и 50% соответственно), т.к. она позволяет повысить узнаваемость товара(80% и 40% соответственно).Но опрошенные, а именно, 40% взрослых и 33,3%молодежи уверены, что никогда не покупали товары, которые использовали герои филь- ма/шоу, но 20% и 33,3% соответственно, затруднились с ответом на этот вопрос. Таким образом, можно полагать, что они когда-либо покупали такие товары.
В заключение стоит отметить, что люди хоть и отмечают, что для них наиболее важна цена(73,3% и 76,7 соответственно) и качество(80% и 66,7% соответственно) товара(заметим, что у молодежи известность бренда и разреклами- рованность стоят на четвертом и шестом местах,а у людей от 30 до 60 на пятом и седьмом), все же при выборе товара либо услуги они интересуются товарами, которые они когда-либо видели в фильме или шоу,и доверяют им.
Подведя итог всему вышесказанному, можно выявить сходства мнений у двух возрастных категорий по параметрам жоличество часов, проведенных у телевизора в день (1-3 часа);нейтральное отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров, услуг в фильме; мнение, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей; мнение, чторекламный ролик больше запоминается, чем реклама, размещенная в художественном фильме; убежденность в том, что никогда не покупали товары, которые использовали герои фильма/шоу; мнение, что скрытая реклама позволяет повысить узнаваемость товара. Различия мнений у двух возрастных категорий наблюдаются по параметрам: отношение к рекламе на телевидении; степень отвлекаемости рекламой товаров/услуг от просмотра фильма; мнение о том, что оказывает влияние при выборе товара; частота обращения внимания на скрытую рекламу в кино,книгах,интернете и т.п.; мнение о том, оказывается ли товару больший интерес и доверие со стороны потребителей при рекламировании товара главным героем фильма/шоу; суждение о том, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу.
Синчурина М.Г., Березова Т.
Список использованной литературы:
1 .Киселёва П.А. ProductPlacement по-русски. Москва.2008. — 152 с.