В современном мире спортивный ритейл занимает одно из самых престижных мест. Возможно ли российскому новичку вести конкурентную борьбу с такими «гигантами» как Nike, Adidas, Puma? Эффективно ли будет использование процедур бенчмаркинга для входа новичка в специализированный сегмент рынка?

Бенчмаркинг и его основные черты

Бенчмаркинг — это метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний (подразделений своей компании), уяснения причин эффективности бизнеса партнеров, организация соответствующих действий для улучшения собственных показателей и их реализация. Применяется для создания конкурентного преимущества при решении проблем, связанных с качеством, затратами и поставкой. Бенчмаркинг — один из инструментов управления качеством.

Целью метода является изучение состояния дел с качеством и эффективностью бизнеса партнеров и использование их передовых приемов и практических методов в конкурентной борьбе для достижения коммерческих успехов своей компании. Достоинством метода является обеспечение конкурентного преимущества. Недостатки метода: закрытость компаний и собственный комплекс «засекреченности»; существующие системы финансового учета компании и налогообложения не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным показателям.

Основа деятельности Nike, Adidas, Puma

Главное в деятельности компании Nike — создание качественных продуктов путем исследований, научных испытаний и постоянного подбора инновационных технологий. Главными клиентами и потребителями Nike являются, в основном, профессиональные спортсмены. Они первыми использовали рекламу товаров с помощью всемирно известных звезд спорта.

Главным принципом деятельности Adidas является его стратегия дифференциации товара, в отличие от компании Nike, которая ориентирована на производство товаров для профессиональных спортсменов. Adidas определил создание своей продукции для всех, кому просто нравится спортивный стиль. Данная компания первой стала выпускать одежду ярких, неспортивных цветов: розового, желтого, фиолетового и т.д.

Деятельность компании Puma можно охарактеризовать тем, что выпускаемая продукция направлена на молодое поколение, свободное и независимое. В отличие от своих главных конкурентов, Puma не столь заметна своей маркетинговой политикой. Но стоит отметить, что данная компания первой стала выпускать нехарактерную для спорта продукцию — туалетную воду различных ароматов, объемов и формы.

Реализация процедур бенчмаркинга компаниями спортивного ритейла

Являясь главными производителями, а также главными конкурентами на спортивном рынке, данные компании, безусловно, следят за маркетинговой политикой друг друга. К примеру, компания Adidas, узнав о том, что Nike постоянно улучшает качество своих товаров, используя уникальные материалы (кожу кенгуру), создает свой собственный исследовательский комплекс и начинает производить одежду из ткани, которая не пропускает воздух. Также Adidas, используя опыт работы с рекламой звезд Nike, начинает заключать крупные рекламные сделки и выпускать большое количество рекламы. Adidas использует идею Puma по созданию неспортивных товаров, но создает не только туалетную воду, но и дезодоранты, гели для душа, а в настоящее время — шампуни. Puma также использует идею рекламы товаров с помощью звезд.

В результате проведенного исследования и изучения особенностей маркетинговой деятельности компаний в сфере спортивного ритейла, можно сказать, что между компаниями постоянно происходят заимствования друг у друга маркетинговых идей. Если рассматривать возможность вхождения российской компании — новичка в столь сложный сегмент рынка, то можно сказать, что вход затруднителен, но возможен при правильном подборе не только стратегии, но и маркетинговой политики.

Кузенко А.В.