Массовые коммуникации — это процесс передачи сообщения от производителя к потребителю. Можно выделить следующие свойства, характерные для массовой коммуникации: использование технических средств; регулярность; большой тираж; массовая целевая аудитория; отсутствие прямой связи между коммуникатором и получателем информационного сообщения (посредником является техническое средство); однонаправленность информации.
В современном мире существует довольно большое количество видов массовых коммуникаций: стимулирование сбыта; спонсорство; связи с общественность (Public relations); реклама.
Стгтулирование сбыта «представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками»[1]. Исходя из определения, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта — это такой вид коммуникаций, который не предлагает потребителям новый продукт, данный вид коммуникаций направлен лишь на увеличение объема продаж, которое носит краткосрочный характер (это, кстати, является недостатком данного вида коммуникаций).
Спонсорство является формой коммуникации, которая представляет собой некий способ улучшения корпоративного имиджа компании. Целью спонсорства также является выражение компанией своей позиции в обществе, а также открытие новых горизонтов для мерчендайзинга и продвижения.
Связи с общественностью — «это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных товаров» [2]. Данная форма массовых коммуникаций направлена создание положительного имиджа компании.
Реклама представляет собой способ представления и продвижения идей, товаров или услуг. Если рассматривать рекламу как одну из форм массовых коммуникаций, то можно выделить ряд определений, предложенных исследователями. рассматривавшими рекламу именно с этой точки зрения.
Авторы учебника «Современная реклама» К.Бове и У.Аренс трактуют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»[3].
Профессор Ж.-Ж.Ламбен под рекламой как понимает «одностороннюю коммуникацию, исходящую от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [4].
С точки зрения американских специалистов У. Уэллсома, Дж. Бернетома и С.Мориарти «Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [5].
Д. Росситер и Л.Перси определяют рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки»[6].
Проанализировав вышеприведенные определения можно выделить ряд черт, характерных для рекламных коммуникаций:
- неперсонифицированный, односторонний характер;
- характер убеждения
- оплачиваемый характер, существует определенный спонсор (он же рекламодатель);
- использование средств массовой информации.
Если говорить о целях маркетинговых коммуникаций, то можно указать следующие:
- склонить целевую аудиторию к покупке того или иного продукта, т.е. оказать на нее влияние;
- создать благоприятный, положительный образ продукта, что побудит потенциального потребителя к покупке;
- информирование о продукте с целью получение реакции от потребителя желательно в виде покупки данного продукта.
Процесс коммуникации при передаче рекламного сообщения имеет свои особенности. В коммуникативной цепочке присутствуют источник информации (коммуникатор) и получатель информации. Вначале коммуникатор формирует определенную идею, которую он хочет передать в рекламном сообщении. Далее эта идея должна воплотиться в четко сформулированный текст рекламного сообщения. Данная фаза носит название кодирование, т.е. коммуникатор переводит свою идею в коды. «Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю»[7]. Причем перед тем, как кодировать рекламное сообщение коммуникатору следует четко определить целевую аудиторию и характер кодирования. Для того, чтобы получатель сообщения (или адресат) понял рекламное сообщение, необходим такой процесс, как декодирование сообщения.
Данный процесс заключается в переводе сообщения на язык получателя. Причем эффективность данного процесса зависит от качества кодирования сообщения, как было сказано выше. Эффективность коммуникационного процесса для рекламных коммуникаций — это, прежде всего количество покупок.
Безусловно, результат от рекламных коммуникаций может быть самый разный.
Во-первых, получателя может приобрести какие-то новые знания из рекламного сообщения.
Во-вторых, у получателя могут измениться некие ценностные ориентиры, возможно, касающиеся употребления того или иного продукта.
В-третьих, в результате декодирования сообщения у потребителя может сложиться немного иной тип поведения, чем был прежде. Он может измениться как в лучшую, так и в худшую сторону.
Существует большое количество форм рекламы. Доля форм рекламы на рекламном рынке России в 2010 и 2011 годах представлена в таблице 1.
Перед тем, как провести анализ данных таблицы, необходимо определить такое понятие, как ATL. ATL традиционный вид массовых коммуникаций, который включает в себя традиционную рекламу (телевизионную, на радио, в печатных СМИ, наружная реклама, интернет-реклама).
Итак, перейдем к анализу данных, предоставленных АКАР.
Если говорить о сегменте ATL в целом, то на первый взгляд наблюдается положительная динамика. Прирост в 2011 году составил 21% по сравнению с
2010 годом. Но, на самом деле обольщаться не стоит, т.к. показатели рассчитаны без уровня инфляции.
Наибольший прирост можно наблюдать на рынке интернет-рекламы. Он составил 56%. Данный факт свидетельствует о все большем распространении сетей Интернет в нашей стране, и все более эффективное их использование в бизнесе, в том числе и в рекламном. Прирост Indoor-рекламы составил 35 %. По мнению экспертов, данный прирост образовался в результате роста рекламы в аэропортах.
Особого внимания заслуживает реклама в кинотеатрах. Прирост данной формы рекламы составил 25%, что немало. Данный показатель отражает повышение интереса населения к кино, а также заинтересованность рекламодателей и рекламопроизводителей в расширении рекламных площадок. Таким образом, реклама остаётся одной из самых распространенных форм массовых коммуникаций.
Сорокин О., Восколович Н.А.
Список использованной литературы
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — / Ф.Котлер, К.Л. Келлер. — СПб.: Питер. 2010.-С. 625.
- Котлер Ф. Указ. соч. — С.636.
- Современная реклама. — Тольятти: Изд. Дом «Довгань». — С.5.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж,- Ж.Ламбен. — СПб.: Наука. — С.50.
- Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс. Дж.Бернет, С.Мориарти. — СПб.: Питер.2001. — С.3
- Росситер Д. Реклама и продвижение товаров / Д.Росситер, Л. Перси. — СПб.: Питер.2001.- С.
- Алешина И. Паблик рилейшнз для меиекджеров и маркетиров / И.Алешииа. — М, 1997. -С.23.