В последнее время все чаще можно услышать из СМИ о мероприятиях, проводимых компаниями, деятельность которых связана не только с отраслью FMCG, но и с финансовой, нефтегазовой отраслями и пр. Связано это с тем, что еще в XX веке потребителя в процессе принятия решения о покупке това- ра/услуг стал интересовать, помимо характеристик самого объекта покупки, имидж, репутация самой компаний. Зачастую выбор делался исходя из этого немаловажного аспекта. Именно поэтому участники рынка (компании) стали повышать свой имидж, стараясь создавать положительное представление, набор убеждений и ощущений, которые будет вызывать у потребителя выбранная компания и ее продукция. Имидж, согласно критериям, сформулированным журналом «Fortune», определяется качеством продукции, качеством менеджмента, квалифицированностью сотрудников компании, финансовой прочностью, стремлением вводить инновации, инвестиционной привлекательностью, ответственным отношением к обществу и окружающей среде. Доля последней составляющей в последнее время значительно выросла в сознании потребителей, которые в процессе принятия решений учитывают соответствие действий компании требованиям общества.
Ответственное отношение компании к обществу и окружающей среде определяется ее выполнением обязательств перед обществом (к примеру, соблюдением законодательных актов) и наличием социальных инициатив. Поэтому в 50-х гг. XX века появилась концепция корпоративной социальной ответственности (КСО), которую на данный момент активно применяют представители как иностранного, так и российского бизнеса.
Корпоративная социальная ответственность, представляющая собой добровольный вклад бизнеса в развитие общества, сейчас носит повсеместный характер — элементы КСО компании вписывают в свои стратегии и кодексы, КСО помогает наладить зачастую забытую, утерянную связь компаний и общественных организаций, объединений. Стоит обратить внимание на тот факт, что добровольный характер вклада в развитие общества подразумевает не только соблюдение всех законодательных норм, но и выполнение требований общества, не прописанных в законах, то есть речь идет о превышении минимума обязанностей, установленных законами, положениями.
В России КСО появилось относительно недавно в силу определенных политических и экономических обстоятельств. Развитие данного феномена в России началось в большинстве случаев не с инициатив компаний, а с подачи идеи со стороны государства, которое тем самым модернизировало социальную политику. До недавнего времени в РФ, согласно опросам ВЦИОМ, население (потребители) воспринимало государство в роли единственного инициатора социальных программ. То есть сама социальная ответственность компаний возникла как элемент обратной связи с обществом, это явление стало ответом бизнеса на изменение общественных ожиданий, предпочтений (по сравнению с советским периодом). Именно измененные требования общества к бизнесу могут постепенно влиять на степень его успешности, как в современной России, так и на Западе.
На данный момент, КСО, встроенное в стратегию развития и в политику компаний, позволяет повышать их имидж не только в глазах потребителей, сотрудников, но и в глазах всей общественности, формирующей устойчивое мнение, способное повлиять на функционирование компании в дальнейшем. В связи с этим стоит рассмотреть два немаловажных вектора программ КСО — внутреннего и внешнего, которые через разные меры, мероприятия влияют на представление о компании в сознании людей.
Внутренний вектор КСО направлен на улучшение отношений компании с сотрудниками, то есть на проявление заботы о своих работниках. Данный вектор включает в себя как основную часть (которая, согласно опросам ВЦИОМ, интересует большинство работников в России), так и дополнительную. Основная часть подразумевает не только полное соблюдение всех законодательных норм, но и повышение уровня заработной платы, разработку программ дополнительного материального стимулирования, значительное улучшение условий труда, предоставление дополнительных льгот и, расширение социального пакета. Существует также дополнительная часть, реализация которой на данный момент в России, к сожалению, доступна (в большинстве случаев) только крупному бизнесу. Данная часть содержит в себе такую меру, как создание инфраструктуры предприятия, которая может включать в себя объекты здравоохранения (поликлиники, больницы, профилактории), образования, отдыха (пансионаты, дома отдыха и т.д.).
Развитие внутреннего вектора приведет к повышению имиджа компании в глазах сотрудников, что, несомненно, может позволить избежать негативных моментов (к примеру, текучести профессиональных кадров). Стоит отметить, что высокая текучесть профессиональных кадров негативно сказывается на объеме выпуска, появлении дополнительных затрат на обучение новых сотрудников, и, в конечном счете, на качестве продукции. Также развитие программ внутреннего вектора КСО будет способствовать привлечению новых высококлассных специалистов, повышению мотивации у персонала и производительности, поддержанию основ стабильности и устойчивого развития в перспективе. Несомненно, в последнее время в России бизнес-сообщество признает возможность не только вышеприведенных перспектив, но и того факта, что развитие программ этого вектора приведет к росту репутации компании в глазах всего общества в целом, частью которого являются те самые сотрудники.
Однако, здесь же прослеживается необходимость поддержки со стороны государства, которое может активно стимулировать и регулировать не только через законодательную базу, снижение числа бюрократических препятствий, но и через систему льгот компаниям, применяющим принципы КСО в процессе функционирования. К слову, в данный момент в России взят курс на упрощение многих бюрократических процедур. 2 февраля 2012 года Владимир Владимирович Путин заявил: «Нам нужно сделать 100 шагов вперёд — подняться со 120-го на 20-е место по уровню ведения, по условиям ведения бизнеса». Речь идет об Индексе легкости ведения бизнеса (составляется Всемирным Банком), улучшение позиций России в котором будет неразрывно связано с улучшением инвестиционного климата по всем направлениям. Одним из критериев данного улучшения станет снижение количества бюрократических процедур, которое, в том числе, позволит компаниям создавать инфраструктуру для своих сотрудников с меньшим количеством затрат (как материальных, так и временных).
Внешний вектор программ КСО представляет собой создание и развитие мер по улучшению окружающей среды, предотвращению негативных последствий деятельности предприятия, дополнительному повышению качества продукции, а также спонсорские проекты и благотворительные программы, направленные на укрепление долгосрочного взаимодействия с обществом и т.д. Безусловно, каждая из этих мер приведет к улучшению имиджа и повышению репутации компании в глазах потребителей, сотрудников и всего общества, что в дальнейшем повлияет на увеличение спроса на продукцию данной компании. Все описанные выше мероприятия компании могут устраивать самостоятельно в рамках существующего законодательства. Однако, стоит заметить, что и в данном случае необходима государственная поддержка, заключающаяся как в формальном усовершенствовании нормативно-правовой базы, так и в улучшении институциональной среды, в предоставлении налоговых льгот.
Таким образом, следует сделать вывод о важной роли корпоративной социальной ответственности в создании положительного имиджа, который в дальнейшем может повлиять на повышение спроса, финансовую устойчивость и стабильность функционирования компании.
Холдеев К. А., Молчанов К.А.
Список использованной литературы:
- Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект : / М. А. Эс- киндаров. И. Ю. Беляева, ГО. К. Беляев и др. — М.: КноРус. 2008.
- Кричевский, Н. А. Корпоративная социальная ответственность /. Н.А.Кричевский, С. Ф. Гончаров. — М.,
- Berle A.. Means G. The Modem Corporation and Private Property. N.Y.. 19
- Davis K. Can business afford to ignore social responsibilities? // California Management Review, 19