Избирательное законодательство Российской Федерации является сегодня одним из наиболее динамично развивающихся институтов в общей системе публичного права, что нашло свое юридическое отображение и в той его части, которая осуществляет регулирование предвыборной агитации.
Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан. Правовой институт предвыборной агитации приобретает в Российской Федерации все большее значение, оказывает на электоральное поведение избирателей все более возрастающее влияние. В силу этого предвыборная агитация требует самого пристального внимания не только со стороны участников избирательной кампании, но также со стороны избирательных комиссий всех уровней и СМИ.
Поскольку условия подготовки и проведения выборов, в том числе порядок распространения информации о выборах в период избирательной кампании, устанавливают, в соответствии с Конституцией Российской Федерации, конституциями субъектов Российской Федерации, федеральные законы, законы субъектов Российской Федерации о выборах, они, наряду с иными федеральными законами, содержат правовые нормы, регулирующие производство и распространение связанной с выборами массовой информации. Таким образом, средства массовой информации образуют важнейший институт формирования общественного электорального сознания.
Права, которые российское законодательство о выборах предоставляет средствам массовой информации как участникам избирательного процесса, дают возможность, во-первых, обеспечить достоверное информирование избирателей о выборах, всестороннее, объективное и сбалансированное освещение избирательного процесса, деятельности кандидатов во время избирательной кампании, а также итогов голосования и результатов выборов; во-вторых, создать условия для проведения субъектами агитационной деятельности предвыборной агитации через средства массовой информации путем предоставления зарегистрированным кандидатам, избирательным объединениям бесплатного и платного эфирного времени на каналах организаций телерадиовещания, бесплатной и платной печатной площади на страницах периодических печатных изданий; в-третьих, создать правовую возможность осуществления средствами массовой информации функции общественного контроля за своевременностью и законностью решений и действий избирательных комиссий, государственных органов, должностных лиц, всех участников избирательного процесса.
На этапе агитационной компании реализуются планы и стратегические замыслы, созданные на подготовительном этапе. Компания может быть направлена, на создание положительного имиджа кандидата, так и на разрушение имиджа соперников. В целом этот этап состоит из совокупности различных мероприятий, на которых используется определенный набор методов агитационного воздействия.
Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, — порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах.
Сегодня фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий, При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории, и ею понимаемы. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.
Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов. Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.
Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению. Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров, Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа — менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.
Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это сообщение без фильтров. Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране — референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.
В периоды избирательных кампаний средства массовой информации являются не только каналами информирования избирателей и средством предвыборной агитации, но и практически единственным в стране инструментом гражданского контроля, роль которого переоценить невозможно.
Тарасова К.Н.