С каждым годом создание рекламы становится всё более наукоёмким процессом. Этому в немалой степени способствует огромное количество конкурирующих между собой товаров в каждой товарной категории, постоянный рост числа и разнообразия человеческих потребностей, ускорение темпов жизни, уменьшение свободного времени…
Согласно исследованию, проведённому в США в 1998 году, из 1500 ежедневных рекламных обращений средний потребитель — американец воспринимает лишь около 76. Джим Стенджел, директор по маркетингу «Proctel & Gamble» утверждает, что если в 1965 году на телевидении США достаточно было трёх прокатов 60-секундного ролика, чтобы эту рекламу увидели 80% американцев в возрасте от 18 до 49 лет, то в 2002 году для получения того же результата требовалось уже 177 прокатов в прайм-тайме.
Поэтому сегодня уже мало создать просто визуально привлекательную рекламу. Сегодня необходимо детальная, научно-обоснованная разработка рекламной кампании, в которой не только был бы чётко спозиционирован товар на конкретных потребителей и точно определены цели рекламы, но и изучены сами потенциальные потребители товара: их нужды, потребности, особенности восприятия окружающего мира и рекламной информации.
Даже у потребителей одного пола, одной социальной и возрастной группы, с одинаковыми доходами, проживающими на одной географической территории, многие психологические характеристики сильно разнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимается одними потребителями, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих. Именно поэтому, выбрав товар из десятка аналогичных товаров, потребитель часто не может объяснить, почему он предпочёл этот товар. А чем можно объяснить случаи покупок потребителями товаров, не нужных (при логическом осмыслении) ни лично им, ни их близкими? Кто в своей жизни не совершал таких покупок?
Для того, чтобы эффективно управлять этими процессами и для обоюдного удовлетворения, как производителя, так и потребителя, необходимо при создании рекламы учитывать ряд психологических теорий и концепций. Умелое их использование делает рекламу эффективной, а товар привлекательным в глазах целевой аудитории потребителей.
Так одной из главных концепций психоаналитической теории, используемой в современной рекламе, является теория психологических типов К.Г.Юнга. Согласно его теории существуют два типа личности: экстраверт и интроверт, которые одновременно сосуществуют в человеке, но одна из них обычно доминирует. Экстраверсия и интроверсия является природным качеством личности и с возрастом практически не меняется.
Экстраверт проявляет интерес к внешнему миру — другим людям и предметам. Он подвижен, разговорчив, контактен — легко устанавливает отношения. Движущей силой для него являются внешние факторы: экстраверт живет в соответствии с внешней необходимостью и ведет себя согласно требованиям своего окружения. Однако способности экстраверта ограничены, так как он всегда пытается отвечать непосредственным сиюминутным запросам окружения и воздерживается от любых новшеств, которые ему не вполне понятны и выходят за пределы его внешних ожиданий.
Интроверт погружен во внутренний мир своих мыслей, чувств, опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению. Его интерес сосредоточен на самом себе. У интровертов обычно отмечается повышенный уровень мозговой активности. Тем не менее интроверта опутывают практические трудности. Как правило, многие интроверты — это созидательные личности, склонные к творчеству, созданию новых научных теорий, изобретений, художественных произведений и т.д. Но, продвигая свои идеи, интроверт часто сталкивается со своей противоположностью — экстравертом, которому трудно понять новшества. Результатом такого столкновения иногда может быть разочарование во внешнем мире и разумности людей.
Однако только с помощью экстраверсии и интроверсии невозможно полностью объяснить все различия в отношении людей к окружающему миру. Поэтому К. Г. Юнг расширяет свою типологию и дополнительно включает в нее психологические функции: мышление, чувство, ощущение и интуиция. Мышление и чувство К.Г. Юнг отнес к рациональным функциям, которые позволяют судить о жизненном опыте. Ощущение и интуицию назвал иррациональными функциями, поскольку они пассивно «схватывают» события во внешнем или внутреннем мире, не оценивая их и не объясняя значение.
Итак, мыслящий тип судит о вещах, используя логику и аргументы. Но мыслящий экстраверт судит так о внешних вещах, а мыслящий интроверт о внутреннем мире. Тем не менее, оба они ориентированы на построение рациональных суждений, цель которых — определить, является ли оцениваемый опыт истинным или ложным. Поэтому мыслящие типы значительно благосклонней воспринимают рекламу, насыщенную больше информацией, чем эмоциями. Их в первую очередь интересует, чем рекламируемый товар отличается от других аналогичных товаров, и что конкретно они получат после его приобретения.
Сравним две печатные рекламы. Первая — реальная реклама гласит: «Защити свой дом! Замки «Class» имеют до 1 000 000 000 секретов». Текст второй — гипотетической рекламы: «Замки «Class». Защити свой дом!» Первая реклама содержит информацию, позволяющую мыслящему типу вынести вполне определенное суждение и принять обдуманное решение о покупке. Вторая реклама — чисто имажитивная и слабее отражает объективную действительность. Среди мыслящих типов доминируют мужчины.
Чувствующий тип фокусирует свое внимание на эмоциональной стороне жизненного опыта. Он судит о ценности вещей в категориях «приятный» или «неприятный», «плохой» или «хороший». Более того, чувствующий тип часто подавляет мышление, которое способно разрушить его чувство. Мышление у него выполняет подчиненную роль. Если ему очень нравится объект «А», то никакие логические доводы в большей пользе объекта «Б» не помогут. Эти доводы просто не будут приняты во внимание.
Характерный пример рекламы для чувствующего типа — телевизионная реклама шампуня «Clairol. Herbal Essences». Молодой человек приходит к девушке, и они собираются вместе куда-то пойти. Девушка говорит: «Я на минутку», — и скрывается в ванной комнате, чтобы вымыть голову. Но шампунь так хорош и так нравится ей, что она стонет от удовольствия под душем и совсем забывает о времени. Когда она, любуясь своими волосами, наконец, появляется в комнате, то видит, что молодой человек за время ее пребывания в ванной комнате превратился в облысевшего старика с отросшей седой бородой. Среди чувствующих типов доминируют женщины.
Ощущающий тип непосредственно, безоценочно, но, тем не менее, реалистично воспринимает мир. Он особенно восприимчив к вкусу, запаху, теплу, холоду и прочим ощущениям, поступающим из окружающего мира. На иллюстрации журнальной рекламы парфюма от изображена молодая женщина, подпирающая ладонью голову. В другой руке она держит флакон рекламируемого парфюма. Глаза женщины закрыты, и она наслаждается запахом, полностью «отключившись» от окружающего мира. Надпись: «Вечный аромат». Именно для ощущающих типов в первую очередь создается реклама, имеющая запах предлагаемых парфюмов. Эффективно также использование запахов для создания особой атмосферы в местах продажи.
Зимой ощущающий тип скорее приобретет товар в теплом торговом помещении, чем в холодном, пусть даже в последнем этот товар будет дешевле, а летом предпочтет товар, предлагаемый в торговом помещении с кондиционированием воздуха и т. д. Среди ощущающих типов мужчин несколько больше, чем женщин.
Интуитивный тип, проникая в суть жизненных событий, полагается только на свои предчувствия (интуицию). Он реагирует на неосознанные образы, символы, скрытое значение происходящего и переживаемого. Интуитивный тип никогда не задерживается на действующих общепризнанных ценностях. Он спешит оказаться там, где только что появилось или вот-вот появится нечто новое.
Создавать рекламу для этого типа сложно. Интуитивный экстраверт подчас энергично и с необычайным энтузиазмом овладевает новыми объектами и ситуациями, в том числе товарами, лишь для того, чтобы без всякого сожаления равнодушно оставить их, как только выяснит полный диапазон их возможностей. Учитывая особенность таких потребителей, рекламодатели часто используют стратегию дозирования информации, растянутое во времени. Первоначально размещается реклама, в которой предлагается товар с новым качеством «А». После того, как товар завоюет свой сектор рынка, выходит новая реклама того же базового товара (той же марки) с дополнительным новым качеством «Б». Еще через некоторый временной интервал появляется реклама этого товара с качеством «В», и т. д. Такая стратегия, во-первых, постоянно «подогревает» интерес к товару определенной марки у потребителей, склонных к опробованию новинок, а во-вторых, предлагает широкий спектр базового товара с различными или дополнительными (пусть даже не очень значительными) свойствами. Это, как правило, увеличивает число приверженцев товара. Кроме того, увеличиваются площади, занимаемые модификациями товара на прилавках и стеллажах торговых предприятий, что повышает уровень его замечаемости и узнаваемости в местах продаж.
Примером этому может служить, например, отбеливатель «Vanish». Прокат его четырех рекламных телероликов был разнесен по времени на несколько лет. Девизы телероликов отбеливателя:
- «»Vanish». Удаляет пятна на белом и цветном».
- «Новый «Vanish» превосходен для ковров».
- «»Vanish». Больше, чем отбеливатель».
- «Новый универсальный «Vanish OXI action». Чистое открытие».
Интуитивный интроверт обычно эксцентричен, держится в стороне от окружающих и индифферентен к ним. Он сосредоточен только на своем внутреннем мире. К.Г. Юнг отмечал, что своеобразный характер интровертированной интуиции (при приобретении доминирующего влияния) создает особый тип человека: мистического мечтателя и провидца, с одной стороны, художника и человека с причудами, с другой. Если интуитивный интроверт — художник, то его по-настоящему будут интересовать только холсты, краски, кисти и их качество. Он может есть поломанной вилкой из деформированной алюминиевой миски, не испытывая при этом неудобства. Реклама для него мало привлекательна, если только это не реклама принадлежностей для его творчества. Среди интуитивных типов больше женщин.
Как уже упоминалось выше, «чистые» психологические типы потребителей очень редки. Большинство людей наделено обеими личностными ориентациями (экстраверсия и интроверсия), но доминирующей и осознаваемой является только одна. То же относится и к психологическим функциям; только одна из рациональной или иррациональной пары преобладает и осознается. Другие функции погружены в бессознательное, но при этом играют определенную роль в регуляции поведения человека. Поэтому всегда, когда это возможно, следует создавать рекламу, апеллирующую как к рассудку, так и к эмоциям.
Тем не менее, при создании рекламы, позиционированной на мужчин, следует уделять большее внимание логическому обоснованию качественных преимуществ товара (среди мужчин доминирует мыслящий тип), а при создании рекламы для женщин — эмоциям.
Владельцы зарубежных специализированных магазинов широкого потребления хорошо знают своих постоянных (а зачастую даже потенциальных) клиентов, которым направляют «директ мейл» при поступлении нового товара. Они имеют собственные банки данных, которые содержат не только фамилии, имена, адреса потребителей и сведения о предыдущих покупках, но и сведения об их семейном и социальном положении, профессии, привычках, вкусах, датах рождения (включая членов их семей) и т.д. Подобная информация позволяет владельцу магазина составить более или менее чёткие психологические характеристики своих потребителей, в том числе определить их личностную ориентацию (экстраверсия или интроверсия). А это, в свою очередь, помогает выбрать верный, доверительный тон письма и более эффективно представить новый товар.
Стоит отметить, что в некоторых случаях позиционирование рекламы на экстравертов и интровертов не просто желательно, а необходимо, например, при написании «директмейл»’. Безусловно, «ди- рект мейл» — основной вид рекламы, в которой использование личностных психологических ориентаций приносит максимальный результат. Это объясняется тем, что «директ мейл» направляется конкретному потребителю. Однако существуют ситуации, когда позиционирование на экстравертов и интровертов необходимо не только для «директ мейлл», но и других видов рекламы. К примеру, в некоторых промышленно развитых странах существуют населённые пункты, выросшие вокруг крупных научных центров. Другими словами, научные центры являются градообразующими для этих населённых пунктов, а значительный процент населения составляют научные работники, которые преимущественно интроверты. Таким образом, происходит нарушение баланса личностных психологических ориентаций в сторону увеличения процента интровертов. С другой стороны, среди населения модных курортов, вся индустрия которых работает исключительно на организацию досуга отдыхающих, чаще преобладают экстраверты и т.д.
К сожалению, вопросами позиционирования рекламы на потребителей экстравертов и интровертов сегодня уделяется незаслуженно мало внимания, что, безусловно, способствует во многих случаях снижению эффективности рекламных кампаний. И не только потому, что всё население нашей планеты поделено на экстравертов и интровертов примерно пополам (45% и 55%), но и в связи с тем, что каждой личностной ориентации близки и понятны свои вербальные и визуальные рекламные образы. При этом в некоторых случаях позиционирование рекламы на экстравертов и интровертов не просто желательно, а необходимо.
1 «директ мейл» — почтовая реклама.
Дрейзин И. В., Латышева А. В.
Литература
- Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004.
- Шуванв В.И. Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003.