Музыка безгранична, она передает невероятно большое количество эмоций и способна, как никакое другое средство воздействия, вызвать эмоциональную отзывчивость у тех, кто ее слушает. И каждая мелодия отличается своеобразием, несет в себе оригинальный смысл, неповторимые чувства. В рекламе потенциал музыки раскрыт лишь на очень малую долю, музыке не уделяется должного внимания. Однако уже начинается процесс осознания ее необходимости и важности как своеобразного и довольно эффективного фактора воздействия.
В основу процесса взаимосвязи различных параметров музыки, таких как темп, громкость, ладовая особенность и др., в результате которых формируется эмоциональная направленность, и легло разделение музыки по жанрам. В настоящее время существует огромное количество различных жанров, подстилей, которые существенно отличаются друг от друга. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Классическая музыка — профессиональные музыкальные сочинения, рожденные в культуре Европы преимущественно с Нового времени (рубеж 16-17 вв.) и в средние века. Музыка данного жанра изначально создавалась для элиты и верхних слоёв общества. Она признается всеми как эталон музыки, как некий идеал. Произведения данного жанра считаются самыми сложными, выдержанными, серьезными. Классика ярче других жанров передает эмоции, она более чувственна. Основными формами являются опера, симфония, соната. Значение классической музыки нельзя переоценить. Без нее невозможно представить существование остальных жанров, она является отсчетной точкой для музыки последующих поколений.
Рок-музыка — обобщающее название ряда направлений популярной музыки. Слово «госк» — качать — в данном случае указывает на характерные для этих направлений ритмические ощущения, связанные с определённой формой движения. Также рок является особым субкультурным явлением; такие субкультуры, как моды, хиппи, панки, металлисты, готы неразрывно связаны с определёнными жанрами рок-музыки. Рок-музыка имеет большое количество направлений: от лёгких жанров, таких как танцевальный рок-н-ролл, поп-рок, бритпоп до брутальных и агрессивных жанров — дэт-металла и хардкора. Содержание песен варьирует от лёгкого и непринуждённого до мрачного, глубокого и философского. Часто рок-музыка противопоставляется поп-музыке. Истоки рок-музыки лежат в блюзе, из которого и вышли первые рок-жанры — рок-н-ролл и рокабилли. Основные центры возникновения и развития рок- музыки — США и западная Европа. Рок-музыка как культурный феномен породила так называемый «рок-н-ролльный образ жизни», определённый стиль поведения и систему жизненных ценностей, своего рода философию. Рок- музыка обладает относительно большой захватывающей энергией (драйвом). Она может дать личности свободу от устоявшихся общественных принципов и стереотипов, от окружающей действительности.
Популярной музыкой называют произведения многих музыкальных жанров, которые доступны широкой публике и распространяются на коммерческой основе. Термин поп-музыка иногда используется как синоним «популярной» или «эстрадной» музыки. Однако чаще он используется для обозначения конкретного жанра «поп».
Все многообразие жанров музыки интенсивно используется прикладных областях деятельности, связанных с воздействием на человека. Для каждого жанра характерны свои эмоциональные особенности, своя история, своя постоянная аудитория слушателей.
Для исследования влияния музыки различных жанров на восприятие рекламы нами было отобрано 35 рекламных роликов сотовых операторов. Первым этапом стало дифференцирование роликов по жанрам присутствующей в них музыки (рис.1).
Затем мы дифференцировали ролики по другим факторам: тональность (рис.2), темп (рис.З), характер репрезентируемых ценностей, образновизуальная система, количество персонажей, характер выражаемых эмоций.
Мы попытались сравнить некоторые характеристики музыки в рекламных роликах с характером выражаемых в роликах эмоций:
- Медленный темп и минорная окраска звучания в обобщенном виде моделируют эмоцию печали и передают настроения грусти, уныния, скорби, сожаления об ушедшем прекрасном прошлом.
- Медленный темп + мажорная окраска моделируют эмоциональные состояния покоя, расслабленности, удовлетворенности. Характер музыкального произведения в этом случае будет созерцательным, уравновешенным, умиротворенным.
- Быстрый темп и минорная окраска в обобщенном виде моделируют эмоцию гнева. Характер музыки в этом случае будет напряженнодраматическим, взволнованным, страстным, героическим.
- Быстрый темп и мажорная окраска моделируют эмоцию радости. Характер музыки жизнеутверждающий, оптимистический, веселый, радостный, ликующий.
В соответствии с этими данными музыка может отбираться для передачи нужной эмоциональной составляющей, что особенно полезно для подбора музыки в рекламе.
Для дальнейшего исследования с целью выявления эмоциональных реакций на рекламные ролики с музыкой разных жанров мы отобрали три рекламных ролика с музыкальным сопровождением в различных жанрах (популярная, рок и классика), при этом с максимально схожими иными характеристиками роликов (характер репрезентируемых ценностей, темп музыки и пр.). Нами составлен алгоритм запланированного исследования. Сначала мы предложим прослушать музыку из роликов и оценить ее по шкале Левитта, этот же музыкальный фрагмент будет оцениваться с помощью метда свободных ассоциаций. На втором этапе этими же методами респонденты будут оценивать ролики без музыкального сопровождения, на третьем — эти же рекламные ролики с музыкой. Сравнительный анализ полученных данных позволит сделать выводы о влиянии музыки различных жанров на восприятие рекламы.
Коваленко Е.